[마케팅 커뮤니케이션] 메리어트가 호텔이 아니면 무엇이란 말인가? – 메리어트 호텔과 소나타의 커뮤니케이션 단상

브랜드 마케팅 커뮤니케이션은 결핍감에서 출발하기 마련이다. 남의 떡은 커보이고 내가 이미 가지고 있는 것들은 소소해 보인다. 여기에 새로움에 대한 강박이 결합되면 결과물은 종종 궤도를 벗어난다. 목표와 목적을 명확히 하면서 현실과의 타협점을 정확히 포착해야 한다.

1. 세계적인 호텔 체인 메리어트가 새로운 글로벌 광고 캠페인을 시작한다. “세계의 어떤 호텔도 젊은 여행객의 마음을  사로잡지 못하고 있다는 사실을 깨달았고 이는 메리어트에 큰 기회라고 생각했다.” 메리어트의 부회장 Mara Hannula의 말이다. ‘travel brilliant’라고 명명된 이 캠페인은 잦은 비즈니스 여행을 하는 X세대 및 Y세대를 고객화하기 위해 기획되었다고 한다.

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2. 카피는 일단 호기롭게 시작한다. “호텔이 아닙니다.” (This is not a hotel.) 그럼 뭐지? 메리어트의 새로운 가치 제안이 궁금하다. 곧바로 이어진 대답은 실망스러웠다. “여행이 멋져야 한다는 아이디어 입니다.” (It’s an idea that travel should be brilliant.) 마케팅 커뮤니케이션에서 스스로를 부정하는 방법은 많이 사용되는 방법이다. 메시지에 대한 관여도가 낮은 시장이나 구매준거가 고착화되어 있는 시장에서 특히 효과적으로 써볼 수 있는 방법이다. (‘침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다’를 떠올려 보자.) 하지만 성공적으로 활용되는 사례는 흔치 않다. 스스로 자신의 카테고리를 부정하고 난 이후에 고객에게 어떤 가치/기준/준거를 제시할 것인가에서 문제가 발생한다. 아직 본격적으로 캠페인을 시작을 하지 않은 상태라 조심스럽긴 하나 메리어트의 캠페인 ‘travel brilliant’ 역시 이 지점에서 자유로워 보이지 않는다. 타겟 고객이 brilliant하게 느낄만한 요소가 명확히 준비되어 있지 못하다면 이번 캠페인은 실패할 가능성이 높다.

3. 메리어트의 새 광고를 보다가 문득 현대차와 소나타가 생각났다. (현대차는 ‘Live Brilliant’를, 소나타는 ‘the Brilliant’를 슬로건으로 사용하고 있다.) 소나타로 범위를 좁혀 보자. 소나타는 대한민국에서 가장 흔한 차다. ‘흔하다’와 ‘brilliant’가 딱히 반대말은 아니겠으나 어감상, 의미상 반대편에 위치하는 개념인 것은 명백하다. 이런 상황에서 왜 하필 ‘the brilliant’를 선택했을까? 소나타의 친숙함, 신뢰, 역사성 등으로는 성이 차지 않았을 것이다. 무언가 새로운 전환점이 필요하다고 판단했을 것이다. 다소 무리가 따르더라도 밀어붙여야 한다는 의견이 설득력을 얻었을 것이다. 해외에서의 성과까지 좋은 현 시점을 놓치면 안된다는 의견도 한 몫을 했을 것 같다. 충분히 이해가 가는 과정이다. 하지만 결과(brilliant)는 스마트하지 않았다.
내수시장에서 수입차의 하방향 압박이 가시화되고 있는 시점이다. 소나타의 현재 캠페인은 이를 효과적으로 방어하기 위해 설계되는 것이 바람직하다. 소나타가 Brilliant 유형의 포지셔닝에서 수입차를 압도하기는 쉽지 않다. 현재의 판매실적 또는 개별 광고의 완성도를 떠나서 우선 생각해야 할 전략적인 문제다. 아무리 현대차라 하더라도 ‘소나타가 수입차보다 더 brilliant하다’에 동의하게 만들 만큼의 커뮤니케이션 비용은 없기 때문이다.

김봉수

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충분한 가치와 잠재력을 가지고 있으나 마케팅과 브랜딩의 문제로 정상에 서지 못하고 있는 기업고객을 위해 Consulting과 Facilitation Service를 제공합니다.

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