[김봉수의 월간 마케팅 커뮤니케이션 창간호] 역신장 시대, 마케팅은 어떻게 바뀌어야 하는가? – 갑을전쟁, 청담동 그리고 유니클로

달리는 방법은 달라야 한다. 오르막 길, 평지, 내리막 길의 잘 뛰는 방법은 따로 있다. 그런데도 우리는 한가지 주법만 반복하고 있지 않은가? 고성장 시대에 확립된 마케팅 방법론을 저성장, 역신장 시대에도 반복하는 것은 바람직하지 않다.

1. 갑을전쟁의 발발원인은?
‘갑을전쟁’에 대해 생각했습니다. 왜 갑자기 터졌을까? 밀어내기는 영업의 기본기였고 밀어넣으면 시장은 어떻게든 소화를 해왔습니다. 고성장 시대의 소화력과 저성장, 역신장 시대의 소화력이 다르다는 사실을 놓쳤다고 판단했습니다.

2. 그많던 청담동 카페는 어디로 갔을까?
청담동의 대표 카페들이 최근 5년간 왜 약속이나 한듯이 문을 닫았을까? 고급소비가 대중소비로 전이되던 ‘소비의 낙수현상’에 제동이 걸리기 시작했다고 판단했습니다. 고급시장이 섬처럼 고립되기 시작한 징후로 인식해야 한다고 주장합니다.

3. 유니클로와 이케아에서 우리는 무엇을 배울 것인가?
‘일본의 잃어버린 20년’을 극복한 유니클로에서 우리의 마케팅, 브랜딩 경향과 정반대의 전략과 실행을 목격하게 됩니다. 우리가 여기서 배워야 할 것은 무엇일까 생각해 봅니다. 아울러 이케아의 사례에서 마케팅에서 금기시 되었던 전략, ‘저가격’에 대해 다시 주목하게 됩니다.

4. 세분화를 넘어 미분화까지 진행된 타겟팅, 여전히 유효할까?
CBS 사례를 통해 세분화에 대한 새로운 시각을 모색해 봅니다. 여러 회사들이 유사한 팩터로 세분화를 반복하다보니 ‘차별화’를 위한 도구였던 세분화와 타겟팅이 ‘동질화’를 불러온 것은 아닌가 하는 반성을 했습니다. 타겟팅의 미래는, 더 시장을 잘게 쪼개보는 미분화가 아닐 수도 있다는 의견을 제시합니다.

매월 이렇게 한 번씩 동시대 마케팅과 커뮤니케이션에 대해 공유하고 함께 생각해 보는 자료를 만들어 보고자 합니다. ‘월간 마케팅 커뮤니케이션’이 첫번째로 선정한 키 워드는 ‘역신장 시대’입니다. 많은 분들의 관심과 활발한 피드백 기대합니다.  월간마케팅커뮤니케이션 1호

김봉수 (에이케이스 대표이사, 마케팅 컨설턴트)

 

Highlight – 월간 마케팅 커뮤니케이션 Vol. 1.

‘밀어내기’는 영업의 기본이었다. 일단 밀어 넣으면 어떻게든 시장이 소화했다. 우리는 계속해서 고성장하는 경제 구조에 속해 있었기 때문이다.

‘골드미스’에게 말을 걸었으나 대세는 ‘삼무세대’였고 ‘골드실버’를 위해 무언가를 만들었으나 ‘독거노인’이 우리의 현실이었기 때문이다.

카피와 캐치 업에 익숙했던 우리가 새로운 성장동력을 확보하지 못한다면 역신장은 잠시 잠깐의 문제가 아닐 수도 있다.

우리의 대중소비가 상위 계층의 소비를 모방하고 따라잡는 것을 포기했고 이에 따라 상위 계층의 시장이 섬처럼 고립적으로 존재하기 시작하는 것은 아닌지 생각해 봐야 한다.

본질적인 동인은 유니클로가 ‘일본의 잃어버린 20년’을 어떻게 버티고 준비했는가에 대한 부분에서 찾아야 한다.

전체 수요가 계속해서 증가할 것이라는 ‘상식’은 견고했으며 마케터의 역할은 보다 높은 가격대의 상품을 큰 무리없이 시장에 정착시키는 것에 집중되었다.

‘역신장 시대’의 마케팅에서 ‘저렴한 가격대’는 선택이 아닌 필수에 더 가까워 보인다. 향후 경영과 마케팅, 브랜딩의 촛점은 낮은 가격대임에도 불구하고 어떻게 매출과 이익, 브랜드 자산을 성장시킬 것인가로 모아져야 한다.

세그먼테이션과 타겟팅은 여전히 유효한 방법론이나 더 이상의 미분화는 곤란하다고 본다. 현재의 문제는 소비자들의 미분화된 니즈나 라이프스타일을 브랜드가 반영을 못하고 있기 때문에 생긴 문제가 아니기 때문이다.

About Official PEAK15
충분한 가치와 잠재력을 가지고 있으나 마케팅과 브랜딩의 문제로 정상에 서지 못하고 있는 기업고객을 위해 Consulting과 Facilitation Service를 제공합니다.

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