[김봉수의 마케팅 커뮤니케이션] 세분화의 미래는 미분화일까? – 현대카드의 포트폴리오 변화

세분화는 여전히 유효한 방법론이나 잘게 쪼개는 것이 능사가 아니다. 소비자가 피로감을 느끼는 상황이라면 미분적 세분화는 독이 될 것이다. 반대로 소비자의 가려운 곳을 긁어주지 못하는 상황이라면 미분적 세분화는 더 진행되어야 한다. 마케팅에 절대적인 불변의 원칙은 없다.


1. 현대카드, 세분화의 빛나던 사례
10년 전 현대카드 M은 무척 새로웠다. M으로 시작된 현대카드의 포트폴리오 만들기는 성공적이었다. 영문 알파벳으로 구성된 카드들은 각기 고유한 혜택을 품고 있었다. 컬러를 활용해 카드의 수직적 위계(?)를 정립하기도 하고 숫자를 활용해 혜택 수준을 표시하기도 했다. 신생카드 회사가 빠르게 강자의 반열에 오를 수 있었던 비결 중 하나는 세분화를 통한 명확한 차별화에 있었을 것이다.

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2. 현대카드 수많은 카드를 7종으로 단순화하다
현대카드 M이 등장한 이후 10년간 현대카드의 세분화는 계속되었다. 현재 현대카드의 홈페이지에 보이는 카드들의 종류만 해도 22가지나 된다. 세분화를 넘어 미분화까지 치달았다. 적정 규모를 넘어선 미분화는 경영에 도움이 되지 않는다. 개별 상품이 유지해야 하는 규모의 경제가 붕괴된다. 소수의 우수 상품이 대부분의 매출을 커버하고 롱 테일의 법칙은 적용되지 않는다. 소비자들은 쉽게 선택하지 못한다.  선택한 후에도 속았다는 느낌을 받거나 후회하게 된다.  오늘자 신문에 현대카드의 포트폴리오 정책의 변화를 알리는 기사가 떴다. 현대카드는 블랙, 퍼플 레드를 포함해서 총 7가지로 기존의 카드 포트폴리오를 재편한다고 밝혔다. 스마트한 결정이다. 정태영 사장은 이를 ‘심플하게, 고민 없이, 편리하게’라는 원칙으로 정리했다. 근래 현대카드의 몇가지 사례와 정책은 멋지다. (디자인 라이브러리이나 고객 응대 매뉴얼의 변경 등)

3. 세분화 자체가 목적인가?
고객은 계속해서 미분화되고 세그먼트는 파편화되고 있다. 이를 브랜드와 마케팅에 어디까지 반영해야 하는가는 매우 중요한 의사결정의 문제다. 최근의 일반적 경향은 세그먼트를 더 잘게 쪼개는 방법이었다. (현대카드는 M카드에서 시작해 22종까지 늘어났다.) 이런 관성적 미분화 경향에 제동을 걸어야 할 시점은 아닐까?
현대카드의 새로운 전략은 CBS  FM의 선택과 닮았다. (CBS FM은 개별 프로그램별로 조각을 내서 타겟팅을 하지 않고 채널 전체를 중장년에 맞추었다.) 현대카드는 포인트와 캐쉬백을 포트폴리오 구성의 기본 축으로 단순화했다.  22종의 카드는 7종으로 단순화된다. 두 사례 모두 더 단순해 지면서 더 강력해지는 사례로 기억될 것 같다. 세분화는 여전히 유효한 방법론이나 잘게 쪼개는 것이 능사가 아니다. 소비자가 피로감을 느끼는 상황이라면 미분적 세분화는 독이 될 것이다. 반대로 소비자의 가려운 곳을 긁어주지 못하는 상황이라면 미분적 세분화는 더 진행되어야 한다. 마케팅에 절대적인 불변의 원칙은 없다.

김봉수

참고
CBS음악FM의 채널 기반 세분화 전략이 궁금하시다면 [월간 브랜드 마케팅] 창간호의 뒷 부분을 참고하세요.

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