[김봉수의 마케팅 커뮤니케이션] 비둘기, 사나운 독수리로 변신하다 – 도브 캠페인 연대기

“아름다움에 대한 논쟁에 합류하라.” (Join the beauty dabate)
도브의 Real Beauty 캠페인은 美의 일원론적인 기준에 대한 도전이었다.


1. 도브와 나
오늘 아침에도 도브 비누로 세수를 했다. 수년째 나의 비누는 도브다.
왜 나는 도브 애용자가 되었을까? 세안 후의 촉촉함 때문에? 아닐 수도 있다. 나는 도브가 진행했던 캠페인의 열렬한 팬이었기 때문에 지금껏 도브를 사용하고 있는지도 모른다.

2. 美의 일원론적인 기준에 대한 도전
2004년 도브의 Real Beauty 캠페인에는 전형적인 미인이 등장하지 않는다. 도브의 모델들은 일반적인 스킨케어 광고의 모델에 비하면 너무 뚱뚱하거나 주근깨가 많거나 주름이 가득했다. 그들은 진짜 아룸다움(Real Beauty)에 대해 당당하게 질문한다. 그리고 이렇게 마무리한다. “아름다움에 대한 논쟁에 합류하라.” (Join the beauty dabate) 도브의 캠페인은 美의 일원론적인 기준에 대한 도전이었다. 업계의 일반적인 관습에서 탈피한 익숙치 않은 비주얼은 솔직히 불편했다. 불편함은 생각을, 생각은 반성을 만들었다. 

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3. 리얼뷰티의 자기모순, 리얼 뷰티 스케치
“나는 이쁘지 않아. 사람들은 나를 좋아하지 않아….” 美의 일원론적인 기준이 사람들에게서 앗아간 것은 자존감이었다. 2013년, 자존감을 복원하기 위한 도브의 시도는 일견 훌륭해 보이나 모순적이다.

 FBI의 몽타쥬 전문가가 등장한다. 
 몽타쥬 전문가는 실물을 보고 그리지 않는다. 사람의 말을 듣고 몽타쥬를 두 번 그린다.
 한 번은 주인공이 아닌 다른이의 말을 듣고 그린다. 다른 한 번은 주인공의 말을 듣고 그린다.
 두 개의 몽타쥬는 나란히 걸린다. 
 남들의 진술에 의거해 그려진 몽타쥬는 이뻐 보이고 자신의 진술에 의거해 그려진 몽타쥬는 이쁘지 않다.
 주인공은 감격해서 눈물을 글썽인다. 
 동영상은 이런 자막으로 마무리된다. “당신이 생각하는 것보다 당신은 더 아름답습니다.” (You are more beautiful than you think.)



동영상은 외모와 관련된 자존감의 회복 과정을 담고 있다. 하지만 곰곰히 생각해 보자. 남들이 자신을 -자신이 생각했던 것보다- 더 아름답게 보고있구나라는 사실에 감격하는 여성들의 모습에서 ‘Join the beauty debate.’ 시절의 당당한 문제제기를 발견할 수 있는가? 삐딱하게 생각하면, 미의 일원론적인 기준 속에서 ‘내가 생각했던 것보다는 내가 더 예쁜 사람이었구나’라는 사실을 확인하는 과정일 뿐이다. 자신의 외모에 대한 자괴감과 피해의식을 케어하는 순기능이 분명히 감지되지만 2004년의 도전적 문제제기는 소멸되었다. (리얼 뷰티 스케치에는 더 이상 나이 들고, 주름이 깊고, 주근깨가 많은 여성들이 등장하지 않는다.)

4. 비둘기, 사나운 독수리로 변신하다
외신에서 도브의 광고가 문제가 되고 있다는 소식을 접했다. 경쟁 제품을 ‘더 거칠다’ (harsher)고 몰아세우는 인쇄 광고와 동영상이 문제가 되었다. 자율적인 광고 규제 기구에서는 광고 중단을 권고한 상태다. 

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‘리얼 뷰티 스케치’까지는 어쨌든 2004년에 제기한 문제의식의 연장선에 있었다. 도브의 공격적인 비교 광고는 이 흐름에서 많이 벗어났다. 아름다움에 대한 관습에 문제제기를 했던 도브는 더 이상 존재하지 않는다. 도브의 문제의식은 경쟁 브랜드에 대한 날선 공격으로 대체되었다. 도브 전체 캠페인의 변화인지 아니면 전체 캠페인 중의 돌출적인 단면인지는 확실치 않으나 도브는 더 이상 내가 알던 도브가 아닌 것 같다. 미의 일원론적인 기준에 대한 저항과 자존감의 회복을 주장하던 ‘비둘기’는 이제 사나운 ‘독수리’가 되어버렸다.

김봉수

About Official PEAK15
충분한 가치와 잠재력을 가지고 있으나 마케팅과 브랜딩의 문제로 정상에 서지 못하고 있는 기업고객을 위해 Consulting과 Facilitation Service를 제공합니다.

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