[커뮤니케이션 단신] 광고 에이전시의 미래 – 흥할 것이냐, 쇠할 것이냐

광고에이전시

* 주: 여러분은 어떤 광고를 가장 많이 보시나요? 아침에 일어나 페이스북을 체크하면서 뉴스피드에 떠 있을 광고가 아닌 듯한 광고, 출근할 때 보게 되는 버스정류장과 버스 옆구리의 광고, 인터넷 기사를 읽을 때 스크롤을 내려도 따라오는 광고, 파워블로거의 글을 읽을 때 보게 되는 광고, 야구경기를 시청할 때 선수의 옷에 부착된 광고, 드라마 시작 전 보게 되는 텔레비전영상광고 등 광고의 매개는 다각화되고 있습니다. 광고는 비교적 정확한 타겟층에게 전달될 수 있게 변모하고 있습니다. 그리고 광고에이전시를 통하지 않아도 게재할 수 있는 광고의 범위도 넓어지고 있습니다. 광고의 범람으로 단일 광고의 효과는 위축되고 있으며 광고 산업계는 위기감을 느끼고 있습니다. 광고 에이전시는 이 상황을 어떻게 타개하려 하고 있을까요? 이코노미스트의 기사를 발췌 번역했습니다. 

지난 7월 28일, 거대 광고기업 두 개가 합병했다. 퍼블리시스라는 프랑스 기업과 옴니콤이라는 미국 기업이 합쳐져 퍼블리시스옴니콤(PO)으로 재탄생했다. PO는 이제 세계에서 가장 큰 마케팅 에이전시가 됐다. 

프랑스에서 가장 잘 나가는 그룹 중 하나가 외국 기업에 합쳐진다는 것에 대한 프랑스 국민들의 공포는 심각했다. 두 회사는 이 분위기를 충분히 인지했기 때문에 당분간 PO는 파리와 뉴욕 두 곳에서 회사를 경영하기로 결정했다. 퍼블리시스의 Levy와 옴니콤의 Wren은 2년 반 동안 회사를 공동으로 운영하게 된다. 그 후 Wren이 단독 경영인이 된다는 계획이다.

1. 거대 광고 에이전시, 흥할까?

두 회사의 합병은 상호간의 필요에 따라 진행됐다. 퍼블리시스는 신흥시장 및 디지털광고영역(웹사이트, 모바일 기기 등)에서 두각을 나타내고 있었다. 따라서 퍼블리시스는 옴니콤에게 좀 더 밝은 미래를 담보해줄 수 있었다. 옴니콤은 스케일 측면에서 최강자였다. 더욱이 퍼블리시스의 경영인은 은퇴할 시기가 임박해 있었는데, 병합을 통해 후계 문제도 해결할 수 있었다.

회사의 스케일이 커짐에 따라 생기는 이득도 있다. 광고를 내보낼 공간에 대해 미디어와 협상하게 될 때, 유리한 입장에 서게 될 가능성이 크다. 광고산업계를 연구하는 기관에 따르면, PO는 광고계를 통틀어 20% 정도를 지불하게 될 것으로 예상되는데, 실제 얻는 광고의 규모는 전체의 40%에 달한다.

2. 광고 에이전시, 내리막길은 시작됐나.

물론, 위험도 있다. 펩시콜라-코카콜라 혹은 AT&T-Verizon과 같은 라이벌 회사들은 그들이 경쟁사와 같은 회사에서 광고를 제작하고 있다는 것을 알아챌 것인데, 이는 어느 한 쪽의 클라이언트를 잃는 것으로 귀결될 가능성도 있다. 두 회사 간의 문화충돌이 일어날 위험도 있다. 창의적 인재 중 거대 기업에서 일하고 싶어 하지 않는 부류가 꽤 될 것이기 때문에 인적 손실도 감수해야 한다.

광고 에이전시는 광고주에게 있어 없어서는 안 될 존재였다. 광고 에이전시는 광고의 효과를 극대화하려면 어떤 곳에 광고를 해야 하는가에 대한 정보를 조언해주는 역할을 했기 때문이다. 광고 에이전시에게, 그 좋은 시절은 이제 끝났다. 어도비나 세일즈포스, 혹은 IBM 같은 테크놀로지 회사에서 광고주에게 고객들을 분석하는 소프트웨어를 싼 값에 팔기 시작했기 때문이다.

3. 새로운 판에서, 광고 에이전시가 택해야 할 역할은?

온라인 광고는 더 빨라지고 더 똑똑해졌다. 온라인 광고 상당수는 이제 실시간 비딩 시스템을 이용한다. 이를 통해 광고를 사고파는 것이 동시에 일어난다. 이제 온라인 페이지의 어느 부분이 얼마나 노출되는지, 누구에게 노출되는지 파악할 수 있게 됐기 때문에 광고 에이전시는 클라이언트의 지불 금액과 요청에 적합한 광고를 매칭한다. 

이런 모든 변화로 인해 광고 에이전시가 어떤 역할을 담당해야 하는지는 불투명하다. 구글과 같은 미디어들이 직접 광고섹션을 팔기 시작하면서 광고 에이전시의 역할은 더 애매해졌다. 
실시간 비딩을 통한 광고 방식은 더 이상 광고 에이전시의 전유물이 아니다. 그나마 옥외광고나 버스정류장의 광고가판대 등이 남아 있지만, 이 역시 빠른 속도로 디지털화 되고 있다. 즉, 이 범주 역시 실시간 비딩 방식으로 변화하게 되는 것이다. 

실시간 비딩을 효율적으로 하게 돕는 역할을 맡는 선택을 할 수도 있다. 하지만 이 분야가 광고 에이전시에 특화된 영역이라고 보기는 힘들다. 

쉽게 각인되고 쉽게 잊히지 않는 광고에 대한 수요는 항상 있을 것이다. 그리고 이는 광고 에이전시에 특화된 영역이다. 그렇기 때문에 광고 에이전시가 완전히 사라지는 일은 없을 것이다. 그렇지만, 이외의 영역을 관장할 수 없다는 것은 광고 에이전시가 고수익을 올리기 힘든 구조가 됐다는 것을 의미한다. 

이런 변화 속에서 퍼블리시스와 옴니콤은 회사의 사이즈를 키우는 것으로 일단 타개책의 기틀은 잡았다. 과연 광고 에이전시의 운명은 어떻게 될까?

번역 김정현

출처: 이코노미스트, 링크

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s