[저널리즘의 미래 26] 넷플릭스의 빅데이터 전략이 시청자를 흔들다 – 하우스 오브 카드의 에미상 수상

1. 9월 22일(현지 시간) 열린 65회 에미상 시상식에서 넷플릭스의 ‘하우스 오브 카드(House of Cards)’가 9개 부문의 후보에 올라 감독상, 촬영상, 캐스팅상 등 총 3개 부문에서 수상했다. 온라인 시리즈가 에미상을 수상한 것은 이번이 처음이다. 온라인 서비스에서 제작한 드라마가 에미상에 참가할 수 있도록 6년 전에 룰이 개정되었다. 에미상 드라마 부분은 2년 연속 4대 지상파 방송국의 작품이 후보에 오르지 못했다. 드라마 부분 작품상은 AMC의 ‘브레이킹 배드(Breaking Bad)’, 코미디 부분 작품상은 ABC의 ‘모던 패밀리(Modern Family)’가 수상했으며, 남우 주연상은 ‘하우스 오브 카드’의 캐빈 스페이시 대신 HBO ‘뉴스룸(Newsroom)’의 카리스마 앵커 제프 다니엘(Jeff Daniels)이 수상했다.

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2. 넷플릭스의 자체 투자 제작 드라마 ‘하우스 오브 카드’는 올해 2월 1일 독점 공개되었고, 1분기에만 300만명의 신규 가입자가 늘어 전체 가입자가 2920만명에 이른다. ‘하우스 오브 카드’는 넷플릭스의 빅데이터 분석 전략이 반영된 첫 번째 드라마다. 시청자들이 원하는 드라마, 원하는 배우와 감독, 원하는 스토리를 분석해 제작했고, 전략은 주효했다.

3. 넷플릭스는 사이트 내 검색 결과, 시청한 동영상에 매긴 별점, 위치정보, 기기 정보, 플레이 버튼 클릭수, 평일과 주말의 선호 프로그램, 소셜미디어 언급 횟수 등을 분석해 추천 알고리즘을 개발했다. 넷플릭스에 따르면 사용자의 75% 가량이 추천 서비스를 적극 이용하고 있다고 한다. 넷플릭스는 동영상 시청 선호도에 대해 파악한 뒤 1990년에 방영된 영국 BBC의 ‘하우스 오브 카드’를 리메이크하기로 결정했다. 넷플릭스가 수집한 고객 데이터에 따르면 BBC에서 제작한 드라마를 좋아하는 사용자들의 경우 케빈 스페이시가 주연한 드라마와 데이비드 핀처 감독을 검색해서 본다는 사실이 드러났다. 이렇게 겹쳐지는 부분을 ‘입증된 성공’이라고 보고 ‘하우스 오브 카드’를 제작하게 되었으며, 시즌 1과 2를 제작하는데 1억 달러를 투자했다.

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4. 넷플릭스는 인기 불법 파일 공유 사이트의 빅데이터도 분석하고 있다. 넷플릭스 콘텐츠 구매 담당 부사장 켈리 매리먼(Kelly Merryman)은 넷플릭스가 네덜란드에 진출할 때 네덜란드의 불법 파일 공유 사이트에서 인기있는 작품들을 모니터링해서 ‘프리즌 브레이크’가 인기있는 것을 파악하고 네덜란드 방영권을 구입했다고 밝혔다. 그러나 무조건 인기있는 작품을 구매하는 것은 아니며, ‘더 보이스’처럼 실시간 방송에 더 적합한 생방송 프로그램은 제외한다. 넷플릭스 CEO 리드 헤이스팅스(Reed Hastings)는 3년전 넷플릭스가 캐나다에서 서비스를 시작한 후로 캐나다의 비트토렌트(불법 파일 공유 사이트) 트래픽이 50% 감소했다며 불법 파일 공유 사이트에 비해 ‘재생’ 버튼만 누르면 되는 단순함이 많은 사람들을 끌어들인다고 말했다.

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5. ‘하우스 오브 카드’의 주인공 케빈 스페이시는 올 8월 에딘버그 텔레비전 페스티벌에서 열린 강연에서 이제는 시청자에게 콘트롤권을 줘야 하는 시대라고 주장했다. 한번에 시즌 전체를 공개한 넷플릭스 모델의 성공이 이를 입증한다는 것이다. 케빈 스페이시는 시청자들이 원하는 것을 원하는 때에 원하는 형식으로, 적정 가격으로 제공한다면 시청자들은 불법 다운로드보다는 편하게 구매한다고 말했다. 요즘 청소년들은 아이패드에서 영화를 보든, 유튜브나 TV에서 보든 상관하지 않으며 결국은 콘텐츠의 힘이 성공을 좌우한다며 스토리를 강조했다. 시청자에게 콘트롤권을 줘야 한다는 것은 시청자를 완벽히 파악하는 것이 콘텐츠 제작의 필수 조건이라는 의미다.

6. 2012년은 블루레이나 DVD를 통해 영화를 본 미국인보다 인터넷을 통해 제공된 영화를 본 미국인이 더 많아진 첫 해였다. 사용자의 순간 시청 습관을 분석하기 위해 드라마 스크린 샷, 캡쳐 화면을 수집하기도 하는 넷플릭스는 3천만의 사용자에게 3천만개의 넷플릭스를 제공하겠다는 의지를 밝히고 있다.

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송혜원

출처: 링크, 링크, 링크

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