[정치캠페인 7] 캠페인 워룸(Campaign War Room)에서 빅데이터 브룸(Big Data Broom)으로

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0. 빅데이터(Big Data)가 화두다. 기업들을 중심으로 대두되기 시작한 빅데이터와 그 활용의 중요성은 장르를 가리지 않고 확장되고 있다. 서울시가 KT의 통화량 데이터 30억 건을 활용해 심야버스 노선을 결정한 것이 대표적인 예다. 정치 분야에서도 예외가 아니다. 특히 온라인에서 유권자와 관련된 방대한 데이터를 수집하고, 이를 적절히 가공해 선거 전략 수립에 활용하는 과정의 중요성은 더욱 높아지고 있다. 이와 관련해 미국 선거캠페인의 변화를 다룬 뉴욕타임즈 미카 코헨(Micah Cohen)의 글을 발췌, 소개한다.

1. 2012년 대선, 오바마 대통령의 시카고 선거본부 안엔 더 케이브(The Cave)라고 이름 붙여진 방이 있었다. 이곳에서 데이터 분석 전문가들로 구성된 팀이 그가 미 역사상 가장 기술적으로 진보된 캠페인을 펼칠 수 있게 도왔다. 심지어 유권자들이 투표를 하기도 전에, 공화당 지도자들과 전략가들은 그들의 ‘높은 기술력’에 경의를 표할 정도였다.

2. ‘빅데이터’는 세계 비즈니스의 무대를 뒤흔들었듯이 미국의 정치 무대도 재편하고 있다. 이는 새로운 차원의 선거운동이다. 캠프에선 유권자 목록, 잠재적 지지자들, 후원자들 그리고 자원봉사자들의 물건 구매 습관 등 다양한 데이터들을 분석한다. 정치 광고의 경우에도, 다른 분야처럼 디지털 정보 및 컴퓨터 알고리즘의 활용을 통해 특정 개개인들의 흥미에 맞춘 커스터마이즈화된 광고가 늘어나고 있다. 이 새로운 세계의 일부는 필라델피아 인근 블루 벨(Blue Bell)의 비헤이비어매트릭스(BehaviorMatrix)라 불리는 작은 회사에 의해 펼쳐지고 있다. 이들은 공화당의 빅데이터 분석 기술을 다듬으려 노력하고 있다. 회사의 공동 창립자이자 CTO인 찰스 데이비스(Charles Davis)는 유권자들의 감정과 온라인 의견을 수치화해 측정하는 기술 그리고 관련 알고리즘을 개발하는 데 힘써왔다. 회사는 사람들이 페이스북, 트위터, 블로그, 그 외 다양한 온라인 공간에서 어떻게 생각하고 선거에 중요한 쟁점이 될 수 있는 사안들에 대해 어떤 감정을 느끼는 지 추적한다. 물론 2014년 중간 선거(더 나아가 2016년 대선 캠페인)의 데이터 분석 측면에서 공화당이 민주당 측이 우세한 현 상황을 뒤집을 수 있을 지 여부는 불투명하다. 하지만 비헤이비어매트릭스는 이미 올해 특별 의회 선거를 준비하는 과정에서 사우스 캐롤라이나의 공화당원들 대신, 크라우드버브(CrowdVerb)라 불리는 디지털샵과 팀을 꾸렸다. 그들은 또한 켄터키주 의원이자 상원 소수당 대표인 미치 맥코넬(Mitch McConnell)의 재선거 캠페인에서도 함께 일하고 있다.

3. 특정 유권자 층에게 커스터마이즈화된 메시지를 전달하기 위해 데이터마이닝을 활용하는 마이크로타겟팅(microtargeting) 같은 데이터 활용 기술은 선거의 펀더멘탈 변화 혹은 가망 없는 후보의 기적 같은 부상을 만들어 낼 수는 없다. 하지만 그 가치는 미세하게 승부가 갈렸던 2000년 대선 이후 명확해 졌다. 과거의 선거들에서 마이크로타겟팅은 정치의 주요 도구가 되었다. 각 캠프들은 어떤 사람들이 누구에게 투표할 지 예측하고, 특정 유권자들에게 직접적으로 ‘특화된’ 광고 메시지를 던지는 데 이를 활용하고 있다. 아울러, 후원자 모집을 위한 마케팅 측면에서도 인구 통계학적, 소비자 데이터를 이용한다. “우리는 유권자들의 과거 행동들을 기반으로 비교적 정확하게, 누가 투표를 할지 여부를 예측할 수 있습니다.” 2012년 오바마 대선 캠프 데이터 분석 팀 대표였던 라이드 가니(Rayid Ghani)가 말했다. 가니는 누군가의 트위터 피드 같은 소셜미디어 데이터를 더하는 것은 더 이상 큰 통찰을 주지 못할 것이라고 말했다. 하지만 비헤이비어매트릭스와 크라우드버브는 다르게 생각한다. 그들은 각 캠프들이 가능한 모든 실시간(real-time) 데이터들을 원하리라는 데 베팅하고 있다.

4. 크라우드버브의 공동 창립자인 사이러스 크론(Cyrus Krohn)은 현재까지 대부분의 마이크로타겟팅은 과거 데이터에 기반해 이뤄져 왔다고 말했다. 누가 어떤 차를 구매했는 지, 어떤 신문을 구독했는 지 결과를 파악하는 게 대표적이다. 하지만 더 많은 사람들이 소셜미디어 등 온라인에서 소통하면서 웹은 미래를 위한 통찰을 주는, 매력적인 자원의 보고로 여겨지고 있다. “아무개가 볼보를 운전한다는 하나의 사실을 갖고 할 수 있는 것은 무궁무진합니다.” 공화당의 선거 전략가이자 디지털 에이전시의 대표인 패트릭 루피니(Patrick Ruffini)가 말했다.

5. “인터넷은 탄생 초기부터 사회-행동학적 변화를 촉발시켰습니다. 이로 인한 새로운 도구들과 방법들은 좀 더 효율적 형태로 발전될 필요가 있었습니다.” 데이비스는 그가 밀워드-브라운 인터렉티브(Millward-Brown Interactive)에서 CTO로 재직할 당시인 1990년 후반, 향후 판도 변화에 대한 생각이 명확했다고 밝혔다. 이후 데이비스는 비헤이비어매트릭스의 기반이 될 인터렉쳐 파운데이션을 설립했다. 그리고 2008년 후원자를 찾던 중 이노베이티브 테크 시스템즈(Innovative Tech Systems)의 회장, CIO를 역임한 윌리엄 M.톰슨(William M. Thompson)을 만났다. 톰슨은 그에게 투자했을 뿐 아니라 회사 운영에 도움을 주기 위해 은퇴까지 결심했다. 비헤이비어매트릭스의 데이터 과학자, 수학자들은 데이비스의 구상을 실행했다. 그들의 알고리즘은 오늘 날 대중들이 후보자 혹은 쟁점에 대해 어떻게 느끼는 지 수치화하거나 개인들이 어떻게 투표하고 어떤 재화를 구매할 지 등을 예측하기 위한 모델 등을 만드는 데 폭넓게 활용된다. 또한 회사는 온라인 네트워크의 소통들을 분석함으로써, 어떤 개인이 다른 사람들의 의견에 영향을 미치는 ‘핀포인트’인지를 밝히는데 노력을 기울이고 있다. 과거 비헤이비어 매트릭스는 기업체 및 정부를 위해 일해왔다. 하지만, 크라우드버브와의 파트너십을 통해 선거전략 분야로 뛰어들었다. 그리고 리버럴한 샌프란시스코 민주당 지지 집안에서 성장해 온 41세의 데이비스는 아이러니하게도 공화당을 위한 자리에서 일하게 되었다. “제가 크리스마스 휴가 때 집에 가면 이와 관련한 흥미로운 대화들이 있냐구요? 물론입니다.” 라고 데이비스가 덧붙였다.

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6. 회사는 그들의 고객들을 위해 온라인상의 의견과 감정을 측정, 모델링 했을 때부터 일반 유권자들의 ‘온라인상 프로필’과 연결되기 위해 노력했다. 회사의 알고리즘은 또한 블로그, 트위터 포스트의 코멘트를 유권자 풀 안의 이름과 매치하기 위해 이름, 주소 같은 공공 정보를 함께 활용한다. “두 인적 사항의 결합은 온라인에서 누군가에 대해 수집한 정보를 활용하게 함으로써, 오프라인 행동을 예측하기 위한 모델 구축을 가능하게 합니다. 반대 또한 마찬가지이죠.” 라고 슬레이트(Slate)의 리포터이자 캠페인의 과학에 대한 책 ‘The Victory Lab’의 저자 사샤 아이젠버그(Sasha Issenberg)가 말했다. 이는 크라우드버브와 비헤이비어매트릭스가 사우스 캐롤라이나의 5월 특별 선거 기간 수행한 일이다. 사우스 캐롤라이나 공화당 지부는 유권자 파일들을 체크하기 위해 회사를 고용했다. 비헤이비어매트릭스는 온라인 프로필의 데이터베이스를 분석, 매치해 4000쌍 이상의 샘플을 추출해냈다. 유권자들이 온라인에서 말한 내용을 바탕으로 유권자의 행동을 예측한 결과와 유권자들에 대한 전통적인 규명 방법을 바탕으로 예측한 결과 사이엔 간극이 발견되었다. 그들이 추출한 데이터가 전통적인 유권자 파일보다 더 정확한지 여부는 아직 불확실하다. 사우스 캐롤라이나주 선거위원회가 유권자들의 명단을 공개한다면, 크라우드버브는 디지털 프로파일링이 전통적 프로파일링 방식보다 나은 지 확인하는 후속 인터뷰를 시행할 것이라고 사이러스 크론이 말했다.

7. “저는 향후 단계가 데이터의 새로운 소스에 대한 것이라고 생각하진 않습니다. 오히려 우리가 가지고 있는 데이터를 더 잘 이해하는 것에 대한 것이 될 것입니다.” 오바마 캠프의 디지털 전략가였던 조셉 로스파스(Joseph Rospars)가 말했다. 앞에서 밝혔듯 비헤이비어매트릭스와 크라우드버브는 미치 맥코넬 상원의원의 캠페인에 뛰어들었다. 데이비스는 그들의 기술이 선거의 승패를 예측하는데 그치지 않고, 공화당이 데이터 분석을 활용해 올바른 전략 방향을 수립하는데 유용하다는 점을 증명하길 바란다고 말했다. “이것은 단순히 누가 투표하고 그들이 어떻게 투표할 지를 밝혀내는 문제가 아닙니다. 후보가 우리 시스템을 활용할 때, 왜 유권자들이 그 또는 다른 후보에게 투표하는 지 이해하고 이를 통해 좀 더 의미 있고 민주적인 방식으로 정책을 바꾸도록 영향을 끼치는 게 궁극적인 목표입니다.”

이현동

출처: http://bits.blogs.nytimes.com/2013/06/19/from-campaign-war-room-to-big-data-broom/?_r=1

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