[정치캠페인 8] 미국 뉴욕시장 선거 사례 연구- 우리가 아는 어떤 누군가처럼 보이기 시작한 빌 드 블라시오

*주: 9월 25일 허핑턴포스트에 소개된 마이클 맥로린의 기사는 드 블라시오가 뉴욕시 민주당 예비선거에서 승리한 이유를 다른 어떤 후보자들보다 소셜 미디어를 적극적으로 활용했기 때문이라고 보고 있다. 그는 드 블라시오가 지난 2012년 오바마 대통령의 재선 캠프에서 사용한 소셜미디어 전략을 차용했고, 이것이 예비선거 막판에 드 블라시오가 선전할 수 있었던 가장 큰 원동력이라고 보고 있다.

오바마의 전술을 참고하는 빌 드 블라시오

오바마의 전술을 참고하는 빌 드 블라시오

 

마이클 맥로린
09/25/2013

최신 정치 뉴스가 정기적으로 업데이트 되는 페이스북 페이지, 공식 캠페인 광고와 선거 유세모습을 담은 비디오가 업로드 되는 유튜브 채널,너무 설득력이 있어서 수신자로 하여금 후보자를 위해 자원하게끔 만드는 이메일 공세.

이 모든 것들은 2012년 버락 오바마 대통령의 재선 캠페인에서 기적을 일궈낸 디지털 전략의 일부분인데, 그 후 처음으로 세간의 이목을 끄는 선거인 뉴욕시장 경선에서 그 전략들이 다시 나타나고 있다.

디지털 미디어와 정치 컨설턴트들에 의하면, 뉴욕시 공익옹호관이자 민주당 시장 후보자인 빌 드 블라시오는 사실상 오바마 대통령의 전술을 거의 베낀, 진보된 온라인 캠페인을 진행하고 있다. 상대 공화당 후보자 조 로타는 소셜 미디어 사이트 전체에서 존재감이 작고, 온라인 지지자들이 캠페인에 자원하거나 관여하도록 활용해오지도 않았다.

2013년 뉴욕시장 예비선거에 출마한 민주/공화당 후보들의 온라인 성과를 추적해 온 힐 앤 놀튼(Hill & Knowlton) 전략연구소의 최고 기술 책임자인 조쉬 헨들러는 “드 블라시오는 오바마 캠페인에서 많은 힌트를 얻었다. 처음부터 우리는 드 블라시오가 온라인 활동에 더 적극적임을 보아왔다. 그가 여론조사에서 상승하기 전부터 이미 그래왔다”고 말했다.

이 달 예상보다 일찍 승리한, 혼잡했던 민주당 예비선거에서 드 블라시오는 이메일, 트위터, 페이스북과 그 밖의 소셜 미디어 사이트를 다른 어떤 후보자들보다 더 많이 사용하였다. 전문가들은 그 전략이 다음과 같은 두 가지 목표를 달성했다고 말한다. 첫째, 소셜 미디어 사이트와 같은 플랫폼은 드 블라시오가 심화되고 있는 뉴욕의 빈부격차를 처리할 수 있는 후보자라는 메세지를 강화하였다. 둘째, 온라인에서 드 블라시오를 팔로잉하는 사람들을 청원기간 동안 유권자들에게 전화로 홍보하거나 서명운동을 하는 자원봉사자로 전환시켰다.

드 블라시오의 디지털 디렉터인 제시카 싱글톤은 “오바마 캠페인에서 얻은 교훈 중 하나는 성공의 척도가 얼마나 많은 온라인상의 사람들을 오프라인에서 행동하도록 움직이는가에 달려있다는 것”이라고 허핑턴포스트에 말했다. 싱글톤은 오바마 재선 캠페인의 디지털 팀에서 일했고, 지난 1월에 드 블라시오 캠프에 합류했다. 그녀는 “내가 맡은 디지털 프로그램의 중심은 사람들이 이 캠페인의 한 부분이 될 수 있는 기회를 창출하는 것”이라고 덧붙였다.

싱글톤이 오바마 재선 사례에서 얻은 또 다른 교훈은 “콘텐츠가 관건”이라는 것이다. 공유 가능한 인포그래픽, 후보자를 인간적으로 보여주는 인물 사진들, 그리고 예비선거 동안 돌풍을 일으킨 블라시오의 아들 단테가 출연한 광고와 같은 동영상 – 이러한 것들이 바로 싱글톤이 총선에서 배포하길 원하는 종류의 자료들이다.

핸들러가 진행한 리서치에서는 7월 15일 이후 드 블라시오가 지지자들에게 보낸 이메일의 21%가 캠페인 자원봉사에 초점을 맞추고 있음을 보여주었다. 로타는 단지 3.4%의 이메일에서 자원봉사를 요청했다. 대신 로타의 이메일 중 44%가 모금을 권유하는 내용이었는데, 이는 다른 어떤 후보자들 보다 많은 수치였다고 한다. 반면 드 블라시오가 기부를 요청한 메일의 비율은 25%였다.

온라인에서 기울인 로타의 노력이 모금에 치중한 이유를 물었을 때, 대변인인 제시카 프라우드는 그의 주요 예비 선거 상대가 스스로 선거자금을 충당한 억만장자 존 캐치매티디스였기 때문이라고 설명했다. “우리는 짦은 시간안에 캠페인을 구축하고, 달성하고자 했던 것에 효율적이었던 것”이라고 말했다.

뉴욕시에서의 공화당 예비선거 유권자의 평균 연령은 50세 이상이며, 유권자층 자체가 얕다. 로타는 3만표도 안 되는 득표율로 승리했다. 이러한 두 가지 사실이 로타의 캠페인 스텝들로 하여금 견고한 디지털 프로그램에서 얻을 수 있는 것이 별로 없다고 믿게 했다는 것이 프라우드의 설명이다.

공화당 후보지명을 확보한 이후, 로타는 조언을 얻을 디지털 전략펌을 도입했다고 프라우드는 덧붙였다. 최근 로타 캠프는 지지자들이 로타의 출연과 여타 활동들에 대한 최신 정보를 문자메세지로 받아볼 수 있다고 안내했다. 프라우드는 “우리 캠페인이 부양되고 좀 더 인터랙티브해지길 원했다”고 설명했다.

최근 여론조사에서 드 블라시오는 그의 공화당 라이벌에게 40포인트 이상 크게 앞서가고 있다.총선이 불과 6주 남은 상황에서 로타는 온라인 지지를 구축하기 위한 시간이 많지 않다.

헨들러는 “나의 논거는 디지털 전략이 예비선거에서 이긴 후 가동할 수 있는 종류의 것이 아니라는 것이다. 조기에 관심을 사로잡아야 후에 거둘 것이 있을 거라고 믿는다”고 말했다

장유진 (캠페인 컨설턴트, 객원 필진)

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