[정치캠페인 15] 미국 뉴욕시장 선거 사례 연구 – 드 블라시오의 승리, 캠페인의 승리

빌 드 블라시오

빌 드 블라시오

“불평등과 싸우는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 결코 쉬웠던 적도 없고, 앞으로도 그럴 것입니다. 우리가 직면한 도전들은 수 십 년 간 계속 진행되어 왔으며, 우리가 다루기 시작할 문제들은 하룻밤에 해결될 일도 아닙니다.
하지만 분명한 것은 뉴욕 시민은 진보의 길을 택했으며, 이제 우리는 하나의 도시로 함께 나아간다는 것입니다.” _ 당선 수락 연설 中에서

1. 11월 5일 빌 드 블라시오(Bill de Blasio)가 득표율 73%의 압도적인 승리로 109번째 뉴욕 시장이 되었다. 민주당 후보로는 24년 만에 당선된 그는 뉴욕시의 불평등 해소를 강조하며 새로운 시대의 출발을 선언했다.
당선 수락 연설에서 ‘근본적이고 진보적인 변화’를 요구한 그는 선거 캠페인 내내 부자 증세를 통한 유아시설 확충과 서민 주택난 완화, 유색인종에 대한 무차별적인 불심검문 금지 등 진보적인 정책을 제시해 왔다.

이제, 선거는 끝났다. 불과 네 달 전 어느 누구도 시장 당선을 확신하지 않았던 블라시오가 선거에서 승리할 수 있었던 원동력은 무엇일까? 캠페인 관점에서 뉴욕시장 사례 연구 시리즈의 마지막을 정리해 본다.

2. 여론조사를 활용한 선거 전략

드 블라시오의 캠프에는 엠마 울프, 안나 그린버그, 레베카 커츠너 카츠 등 여성 참모들의 활약이 컸다. 그 중 안나 그린버그는 여론조사를 활용한 선거 전략을 세움으로써 드 블라시오를 승리로 이끌었다. 그는 거의 15년 경험을 가진 여론조사 전문가로, 여론조사에 관한 전략적 조언으로 드 블라시오의 캠페인 팀을 지원했다.

안나 그린버그

안나 그린버그

엠마 울프

엠마 울프

드 블라시오는 지난 해 말까지 첫 여론조사를 실시하지 않았는데, 그린버그가 캠프에 결합하면서 여론조사를 통한 선거 전략의 기초를 세우기 시작했다. 그는 블룸버그 시장 집권 동안 아프리카계 미국인 거주자들이 특히 소외되었음을 간파하고, 캠페인 내내 뉴욕경찰의 불심검문에 반대하는 전략을 구사함으로써 소외계층의 욕구를 정확하게 짚어냈다.

선거에서 여론조사가 특별한 것은 선거 전략과 전술의 잠재적 효과를 파악할 수 있도록 해준다는 점이다. 유권자의 관심사를 정확히 분석함으로써 선거 캠페인 전반에 활용할 메시지, 슬로건 등을 정하고 유권자를 타게팅하여 효과를 극대화한다.
드 블라시오가 후발주자로 시작하였지만 꾸준하게 유권자의 지지를 받을 수 있었던 것은 여론조사를 활용한 선거 전략 덕분이다. 그는 당선 수락 연설에서 이들 컨설턴트에 대한 고마움을 표하기도 했다.

3. 이미지 메이킹과 틈새 미디어 전략

빌 드 블라시오의 가족

빌 드 블라시오의 가족

이번 뉴욕 시장 선거의 슈퍼스타는 드 블라시오의 아들, 단테다. 모던 패밀리 캠페인으로 시작한 단테의 TV광고는 순식간에 유권자들의 관심을 끌었고, 단테의 헤어스타일은 핫 이슈가 되었다.

커츠너 카츠는 캠페인 초기에 결합한 컨설턴트 중 한 명이다. 그는 특히 흑인 아내를 전면에 내세우고 혼혈 자녀와 함께하는 다문화 가정의 모습을 부각시킴으로써 아프리카계 미국인에 초점을 맞춘 미디어 전략을 구사했다.
지난 8월, 본격적으로 가족을 동원한 선거전에 돌입한 드 블라시오는 이 캠페인으로 뉴욕 중산층 가정의 책임 있는 가장 이미지를 구축했다. 이후 각종 여론조사에서 그의 지지율은 급상승했다.

드 블라시오의 당선 직후 대부분의 언론은 흑인 부인과 자녀들을 전면에 내세운 ‘모던패밀리 캠페인’ 전략이 승리의 결정적인 역할을 했다고 평가했다.
모던 패밀리 캠페인은 뉴욕이 내재한 인종적, 문화적, 정치적 다양성을 가족을 통해 그대로 보여 주었다. 그리고 흑인을 포함한 소수 민족과 진보적 백인을 결합할 수 있다는 새로운 비전을 제시하였다. 뉴요커들의 감성을 두드린 캠페인이었다.

또한 드 블라시오의 캠프는 정확한 유권자 타게팅을 통한 미디어 전략을 구사하는 동시에 이메일, 트위터, 페이스북 등 소셜 미디어를 훌륭하게 활용했다. 그의 디지털 디렉터인 제시카 싱글톤은 공유 가능한 인포그래픽, 후보자를 인간적으로 보여주는 인물 사진들, 그리고 돌풍을 일으킨 단테의 TV광고와 같은 동영상을 끊임없이 SNS를 통해 재생산했다.
다소 급진적인 정책에도 불구하고 드 블라시오가 다양한 계층으로부터 압도적인 지지를 얻을 수 있었던 이유다.
이제 선거전은 이미지와 콘텐츠로 커뮤니케이션 하는 진화를 거듭하고 있다.

4. 메시지, 메시지, 메시지

드 블라시오는 다문화 가정의 온화한 가장의 이미지를 구축한 이후 뉴욕 좌파와 중산층, 저소득 계층의 표심을 사로잡는 많은 정책들을 제시했다. 그는 선거 기간, 끊임없이 몇 가지 핵심을 반복했다. ‘불평등’, ‘두 도시 이야기’, ‘불심검문 금지’ 등은 고소득 계층을 대변해 온 블룸버그 시대가 끝나가고 있음을 알리는 동시에, 예비선거 당시 블룸버그의 지지를 받은 크리스틴 퀸뿐만 아니라 공화당 조셉 로타와의 차별성을 극대화했다.
7월 중순까지 민주당 예비후보 중 지지도 4위에 머물던 드 블라시오가 선택할 수 있었던 것은 상대 후보와의 극명한 차별성이다. 그리고 그것을 가장 잘 표현하는 것이 메시지이다.

특히 뉴욕의 불평등을 강조하는 “두 도시 이야기”는 선거 몇 달 동안 지속적으로 사용되었다.
중산층 몰락이 뉴욕시의 전례 없는 관심거리가 되었고, 어떤 다른 대도시보다 가장 큰 소득격차를 보이는 뉴욕에서 사회적 불평등에 염증을 느낀 수많은 유권자들에게 그 메시지는, 강렬했다. 델 체카토는 이 메시지 아이디어를 제안한 블라시오 캠페인 수석 미디어 전략가로, 2012년에는 오바마 재선 캠페인의 TV 광고를 제작했다.

결국 전략은 성공했다. 그리고 드 블라시오는 당선 수락 연설에서 ‘두 도시 이야기’가 아닌 ‘하나의 도시’ 를 말한다. 핵심 이슈에 대한 분명하고 일관된 메시지의 반복은 선거 캠페인 동안 가장 효과적으로 후보자를 각인시킨다. 그것이 바로 메시지의 힘이다.
그리고 그것이 바로 캠페인의 힘인 것이다.

장유진 (캠페인 컨설턴트, 객원 필진)

출처: The conversation 링크, 폴리티코 링크

사진출처: 미러 링크

참고: CNN 링크, 링크, 뉴욕 타임즈 링크WNYC 링크, The Atlantic 링크, Ibtimes 링크

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