[유민영의 위기전략 33] TARGET, 사과문 맨 위에 로고를 박다 – 사과를 하는 순간, 회사의 로고와 CEO의 이름을 걸고 사과하라.

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* 주. 타겟의 암호화된 PIN 데이터가 도난당한 것은 지난 해 12월 중순이었고, 타겟이 도난을 확인한 것은 12월27일이었다. 당시 타겟은 초기 대응에서 실수를 했다. 암호화된 PIN의 유출이 체크카드 계좌정보의 누출로 이어질 가능성을 예측할 수 있었으면서도 계좌정보는 안전하다는 설명을 한 것이다. 기술을 제대로 알지 못하는 소비자에게 거짓말을 해 신속한 대응을 못하게 했다는 주장도 제기되었다.
이후 타겟은 게좌정보 유출을 인정하고 수습 조치를 취했고 CEO가 전면에 나서 사과의 과정을 주도하고 있다. 여기서는 사과문을 내는 전후 과정을 중심으로 글을 작성했다는 점을 미리 밝혀둔다.

미국 2위 소매업체인 타겟(Target)은 지난 달 발생한 고객들의 계죄정보 유출사건과 관련해 13일자 뉴욕타임즈에 전면 사과 광고를 실었다.

한국에서 수많은 사과문이 실리지만 제대로 된 사과문과 전후 과정을 발견하는 것은 쉽지 않다. 타겟의 위기관리 과정과 사과문의 구성으로부터 발견되는, 우리가 배워야 할 몇 가지 교훈을 정리했다.

1. 타겟은 피해의 규모를 스스로 먼저 발표했다. 
상황이 확대되자 1월 11일 타겟 최고경영자 그렉 스타인하펠은 공식 성명서를 통해 고객 정보 피해자 수가 그동안 알려진 4천만명 수준이 아니라 7천만명을 넘어섰다는 것을 먼저 발표했다.
우리는 수사시관이나 감사기관의 발표 이후에 인정하는 잘못된 관행을 갖고 있다.

2. 타겟은 월요일 아침, 방송 인터뷰를 통해 충분히 설명했다.
타겟 CEO는 13일 월요일 아침 CNBC 경제뉴스에 독점 인터뷰를 해서 경위 설명 및 사과 인터뷰를 했다.
우리는 금요일 오후에 발표를 하고, 방송 인터뷰는 방어적으로 쿼트를 따는 수준에서 피하려고 한다.

3. 타겟은 회사를를 대표해 CEO의 이름을 걸고 정식으로 사과했다. 
사과문은 회사를 광고할 때와 마찬가지로 회사의 로고를 맨 상단에 배치해 가장 중요한 상징적 과정임을 보여준다. 그리고 여느 때와 마찬가지로 ‘사인’을 보여주고 이름과 직책을 기술한다.
우리는 로고를 빼고 오로지 텍스트로만 된 최대한 밍밍한 지면을 보여준다. 회사의 대표는 부모님이 주신 이름이 아니라 ‘일동’이 된다.

4. 타겟문은 사과문에 들어가야 할 모든 요소를 정확하게 서술하고 이해를 구했다. 
<사과문 개요>
– 고객 지칭
– 사건의 개요(정확한 정보 유출 내용 서술)
– 회사의 우선 가치
– 사과
– 신속한 조치의 네 가지 내용
– 향후 장기적 조치 내용
– 고객 공감
– 기대
– 의지
– 서명

타겟은 위기상황임에도 기업의 가치와 지향을 적극적으로 설명하고 앞으로의 기대와 의지도 천명한다. 그러면서 사과를 한다. 또 고객의 이름과 전화번호 등 어떤 정보가 샜는지 분명하게 설명하고 조치의 내용도 구체적으로 기술한다. 문안은 상투적이지 않고 그렇다고 감정적이지도 않다.
우리 사과 광고는 때로는 사법서사의 글처럼 너무 딱딱하거나 어느 날은 너무 나가버려 광고 문안 같다. 우리는 상투적 언어를 사용하고 기업 고유의 브랜드와 문화를 상징하는 언어를 사용하지 않는다. 사건 내용과 조치 내용은 두리뭉실하게 표현될 뿐이다.

다른 나라의 사례라도 보고 배우면 얻을 것이 많다.

유민영

* 타겟은 자신들의 대응에 대해 아래 페이지에 모든 정보를 모아두었다.
https://corporate.target.com/about/payment-card-issue.aspx?ref=sr_shorturl_paymentcardresponse#?lnk=Other_010514_HP_0_E1_26_11_2013|E1|T:Template_Home5|C

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