[김봉수의 기업 커뮤니케이션] 소치 올림픽 매복 마케팅 사례 – 현대 마케팅의 또다른 핵심, 순간 탄력성

1. 매복(ambush) 마케팅은 특정 이벤트의 공식 후원업체가 아니면서도 매복을 하듯 숨어서 특정 이벤트의 특수 효과를 누리는 마케팅 기법을 의미한다. 우리나라에서 가장 널리 알려져 있는 매복 마케팅의 사례는 2002년 SKT가 진행했던 붉은 악마 캠페인이 있다. 당시 공식후원 업체였던 KTF의 캠페인 (Korea Team Fighting)보다는 매복 마케팅을 전개했던 SKT의 붉은 악마 캠페인(대!한!민!국! 짝짝짝 짝짝)이 훨씬 더 큰 효과를 거두게 되면서 세간의 관심을 끌었다.

2. 대형 스포츠 이벤트의 경우, 해마다 성공적인 매복 마케팅의 사례가 나오기 때문에 이번 소치 올림픽에서도 관찰을 하고 있었는데 의외의 공간에서 사례가 생겼다.

3. 소치 올림픽 개막식에서 오륜기의 마지막 원이 제대로 펴지지 않는 사고가 발생했다. 개막식을 주관한 러시아에겐 창피한 사건이 되어버렸고 일부 음모론자는 오바마의 개막식 불참에 대한 비꼬기로 확대해석을 했지만 어떤 기업은 이를 상품화의 기회로 활용했다. 미국 온라인 쇼핑몰 ‘재즐'(zazzle)은 펼쳐지지 않은 소치 올림픽 오륜기 모습이 새겨져 있는 티셔츠 판매 페이지를 개설했다. 뉴욕에 사는 마이클 밀러가 디자인한 이 티셔츠는 반팔과 긴팔은 물론, 여성용, 아동용, 집업후드 등 모두 117개 제품이 제작되었다고 한다.

sochi missing ring shirts

4. 지금까지 매복 마케팅의 핵심은 ‘맥락’의 정확한 발견에 있다고 생각되어 왔다. 공식 스폰서가 자신의 브랜드 중심으로 이벤트를 포장(KTF라는 기업명을 ‘코리아 팀 파이팅’으로 해석해서 월드컵과 연결시키는 것이 공식 스폰서 업체의 패러다임)하는 것에 골몰한다면 매복 마케팅을 노리는 기업은 특정 이벤트에 대해 소비자가 느끼는 ‘맥락적인 의미’를 찾아내어 법률적인 규제를 피해가면서 적절히 활용(월드컵 경기와 붉은 악마, 붉은 악마의 응원 구호에서 가능성을 찾아 보는 것이 매복 마케팅을 준비하는 기업의 패러다임)하는 것이 핵심이라 받아들여 졌었다. 이번 올림픽과 사륜 티셔츠 사례를 통해 기존 생각에 하나를 더 추가해 보련다. 기술과 유통의 발전으로 상품화 공정과 생산일정, 유통단계가 계속해서 줄어 들고 있다. 빛의 속도로 상품화가 가능한 시대에서 누가 더 빠르게 이슈를 상품화해 내는가는 향후 ‘매복 마케팅’의 핵심적인 성공 포인트로 꼽아도 큰 무리가 없다는 생각이 든다. ‘순간 탄력성’은 현대 마케팅의 또다른 핵심이다.

김봉수

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