[김봉수의 기업 커뮤니케이션] 커버걸, 여자라서 안돼? – 브랜드와 고객 사이의 유대감은 어디에서 생겨나는가?

 


1. 일본 광고회사인 하쿠호도의 브랜드 모델 중에 ‘키즈나-신선도’라는 것이 있다. 일본어로 키즈나(絆, きずな)는 말이나 개 등을 매는 줄을 의미하는 단어였으나 현대 일본어에서는 끊기 어려운 정 또는 유대감을 의미한다. 소비자들이 브랜드에 대해 얼만큼의 키즈나(유대감)를 느끼는가는 브랜드 충성도/자산/파워 측면에서 매우 중요한 평가 척도로 작용한다.
키즈나는 기본적으로 오랜 시간 특정 브랜드를 반복적으로 사용하게 되면서 사용자에게 자연스럽게 생겨나는 어떤 감정의 결정체일 것이다. 여기에 적절한 커뮤니케이션이 동반된다면 키즈나는 더 강하고 빠르게 형성될 수 있다.

2. 브랜드와 고객 사이의 공감, 유대감 형성에 커뮤니케이션이 어떻게 기여할 수 있는지, P&G가 보유한 화장품 브랜드 커버걸(Covergirl)의 최근 캠페인 ‘Girls can’t’ 사례를 통해 살펴보자.
‘여자들은 못해’라는 말을 숱하게 들어본 여성들(미국에서는 꽤 유명한 쎌럽들)이 등장해서 자신이 들었던 얘기를 짧게 내뱉는다. 여자들은 록 가수가 될 수 없어. 여자들은 강해질 수 없어. 여자들은 쇼를 진행할 수 없어…. 광고의 중간부터는 “girls can”으로 전환이 되며 자신들의 성취에 대해 얘기하기 시작한다. 주변의 편견을 깨면서 아이스하키를 하고, 쇼의 진행자가 되고, 댄서가 되고, 록가수가 되는 멋진 성취를 말한다. “세상을 더 편안하고 쾌활하고 아름답게 만듭시다”로 끝나는 커버걸의 광고는 미국 내에서 큰 호응을 이끌어 내고 있다. 아마도 커버걸의 키즈나 지표는 캠페인 전과 후에 꽤 큰 변화가 생길 것 같다.

3. 상대적으로 성차별이 덜 하다고 생각되는 미국에서도 성차별과 편견의 문제는 여성들에게 폭발적인 반응을 이끌어 내고 있다. 미국보다 더 상황이 좋아 보이지 않는 한국에서는 왜 이런 캠페인이 나오지 않을까?
힌트) 과거 도브의 리얼뷰티 캠페인이 한국에서 어떻게 적용이 될 것인가에 대해 관심을 가지고 지켜본 적이 있었다. 오리지널의 파괴력에 한참 못미치는 한국 버전이 나왔던 것으로 기억한다. 왜 그랬을까? 아마도 경험론일 것이다. 한국에서는 예쁜 광고모델의 매력적인 피부가 등장하지 않으면 답이 나오지 않는다는 경험론 말이다.

4. 아직도 커버걸이나 도브류의 브랜드 캠페인이 등장하지 못하고 있는 현실은 많이 아쉽다. “여자라서 행복해요.”, “당신이 사는 곳이 당신을 말해줍니다.” 이런 류의 카피가 흥하는 현실은 서글프다. 브랜드 사용자의 세계관, 경험에 공명할 수 있는 아젠다를 선점하는 것은 브랜드 차별화의 강력한 방법론이 될 수 있다. 커뮤니케이션을 통한 브랜드와 사용자의 유대감은 그렇게 형성된다. 부디 한국 소비자에게 먹힌다는 ‘검증된 방법’에만 매달리지 말기를.

김봉수

* 광고 나레이션: “Girls can’t. Sometimes you hear it, but more often, you feel it. Girls can’t rock. Girls can’t be strong. Girls can’t check. Girls can’t be funny. Girls can’t rap. Girls can’t run the show. Girls can’t dance crazy. Girls can’t! Yea, girls can. My sport is Ice Hockey. Everybody told me I couldn’t do it. You have to just be courageous. I was always told singers should really just sing. Ok, well, let’s challenge that whole notion. I heard that girls couldn’t rap, I rapped. Girls couldn’t own businesses, I own my own business. I like it when people say you can’t do something. I just learned that you have to be yourself. Girls can’t? Yes they can. Come on COVERGIRL’s! Rap, be funny, be off-the-wall, rock, be strong, run the show, make the world a little more easy, breezy, and beautiful.”

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