[팔로우 저널리즘 4. 이케아 4] 이케아 팝업 스토어 – 고객들의 높은 기대치를 어떻게 충족시킬 것인가?

※ ‘에이케이스’는 새로운 현상과 미래를 추적하는 ‘팔로우 저널리즘 시리즈’의 네 번째 연구 대상으로 이케아를 선정한 바가 있습니다. 이 글은 이케아의 한국 시장 진입기를 차곡차곡 정리해 보는 네 번째 글입니다.

1. 지난주부터 이케아가 SNS 타임라인과 온라인을 달구고 있다. 이케아가 지난 12일 서울 신사동 가로수길에서 ‘헤이 홈!(Hej HOME!)’이라는 팝업스토어를 오픈했기 때문이다. 그런데 이케아 진출 소식 이후부터 보이던 기대의 모습들이 아니라 실망의 모습들이다.

ikea

2. 언론이 실망했다. 아니 기자들이 실망했다.

•이케아 본격 상륙 ‘기대반’. ‘우려반’ http://goo.gl/gzzppz
•’불통’ 여전한 이케아 http://goo.gl/ItGEFI
•이케아, 스토리룸 공개..”미확정” 답변 뿐 http://goo.gl/4Ig9ka
•이케아 코리아, 웬 신비주의? http://goo.gl/UMn5AD
•이케아 신비주의 ‘한국은 외면한다’ http://goo.gl/AzVONd

3. ‘팝업 스토어’는 브랜드에 대한 주목도를 높이는 수단이자 브랜드를 체험시킬 수 있는 공간으로 운영된다. 일반적으로 매장을 가지고 있지 못한 제조업체가 한시적으로 운영하는 경우가 대부분이다. 유통업체의 간섭 없이 브랜드 마음대로 공간을 조성하고 고객이 최대한 브랜드를 향유할 수 있는 동선과 디스플레이를 고민해 고객이 브랜드의 가장 매력적인 순간을 만끽하게끔 만들어야 한다. 고객이 일반적으로 브랜드를 접하게 되는 접점보다 훨씬 더 좋은 이상적인 조건을 만들어 놓고 고객의 방문과 잊지못할 환상적인 체험을 유도하는 마케팅 수단이다.

4. 이케아가 ‘팝업 스토어’를 선택한 것은 악수로 보인다. 얼마 후 근사한, 제대로 된 대규모 매장을 운영하게 될 유통업체가 사전 프로모션 단계로 ‘팝업 스토어’를 활용하는 것은 바람직하지 않다. 이케아에 대한 높은 기대치를 충족시켜 줄 수 있는 ‘고객체험’은 정식매장이 아니면 어렵기 때문이다. 넓은 매장과 그 안을 채우는 다양한 상품 구색, 이로 인해 확보되는 소비자의 선택권, 결정적으로 중요한 가격 메리트. 이 모든 것들이 제대로 체험이 되려면 ‘팝업 스토어’가 아닌 정식매장이 필요하다.

* 마케팅은 기대치를 관리하는 게임이다. 기대치를 조정을 해야할 때도 있고 기대치에 대응하는 실체를 조정해야 할 때도 있다. 기대치에 걸맞는 체험을 제공하지 못할 경우에는 잠시 참는 것도 방법이다. 고객에게 형성된 기대치와는 다른 방향의 체험(기대치를 밑도는 체험이 아니라 다른 체험)을 제공해 보는 것도 방법이다. 다음 달에는 이케아가 더 큰 팝업 스토어를 낸다고 하는데 얼마나 이 문제(Expectation & Experience gap)를 해결할 수 있을지 궁금해 진다.

* 보도를 살펴보니 기자 관리/응대에도 실패한 것으로 보인다. 이런 부분을 이케아가 얼마나 빨리 극복할 수 있을까도 하나의 관전 포인트가 될 수 있겠다.

채광현

[팔로우 저널리즘 4 이케아 3] 이케아, 택배를 선택하다 https://acase.co.kr/2014/03/04/ikea3/
[팔로우 저널리즘 4 이케아 2] 공룡, 첫 발을 내딛다 – 이케아 코리아 홈페이지 구경기 https://acase.co.kr/2014/01/24/ikea2/
[팔로우 저널리즘 4 이케아 1] 이케아가 온다, 드디어 한국 상륙작전이 시작되었다 https://acase.co.kr/2013/12/09/ikea1/

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