[커뮤니케이션 스쿨32] 상대를 찌르기 위해 자신을 공격한다- 조동원 새누리당 홍보기획본부장이 내놓은 타겟에 대한 3차원 방정식

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“저는 새누리당과 싸우러 왔다. 새민련(새정치민주연합)과 승패를 겨루러 온 것이 아니다”
빨간머리 조가 돌아왔다.

지난 번 총선에서 한나라당 박근혜 비상대책위원장은 당 이름은 물론 당의 색깔을 파란색에서 빨간색으로 바꾸는 도발을 감행했다. 레드 컴플렉스를 기반으로 하는 정당 입장에서는 있을 수 없는 일이 벌어진 것이다. 마지막 성역을 넘는 반전의 기술이었다. 조동원씨가 지방자치총선거를 앞두고 홍보기획본부장으로 1년 4개월 만에 복귀했다. 당시 그는 새누리당의 금기를 깨는 파격으로 강도 높은 혁신의 절실함을 제대로 구현했다는 평가를 받았다.

1. 비상대책위원장은 전권을 주었다.
2. 홍보기획본부장은 모든 권위에 도전했다.
3. 그들은 승리라는 목표에 충실했다.

이번에도 그의 개념과 전략은 일관성을 갖는다. 상대를 공격하기 위해 자신을 공격한다는 것, 역발상의 전략이다.
기업과 정부, 정치 어디에도 사용 가능한 좋은 교과서가 다시 등장했다.

당 최고위원회에 참석해 한 그의 발언을 분석해 봤다.
단순해 보이는 그의 언어 안에는 2중3중의 장치가 마련되어 있다.

 

1. 새누리당을 공격하다. 캠페인의 방향을 국민의 눈높이로 조정하다.

“새누리당이 자만하고 안주하고 승리할 것이라고 착각하고 있는 게 아닌지 걱정”

국민의 눈높이다. 대통령의 지지율에 안주하려는 새누리당에 일침을 놓는다. 대통령의 지지율은 작동하겠지만, 선거는 스스로 이기는 모습을 보여야 한다는 것을 조 본부장은 알고 있다.

2. 민주당을 디스하다. 새누리당, 챔피언의 위치를 도전자의 위치로 바꾸다.

“지난 2012년 총선 당시 민주당은 득의양양 외치며 새누리당은 벼랑 끝에 서 있었고, 결국 안주·자만했던 민주당은 패배했다”, “지금 새누리당은 2012년 총선 때 민주당의 모습”

민주당은 속절없이 무너진다. 오만했던 민주당이 남았고 새누리당은 낮은 곳에서 혁신에 가까워진다. 더불어 새누리당은 내부 민주주의를 하는 것으로 비춰진다.

3. 대통령을 위해 싸우다. 자신의 권력을 설명하다. 
“규제개혁 끝장토론에서 봤듯 지금 박근혜 대통령은 관료들과 싸우고 있다”
“새누리당 당원으로서 당이 저를 필요로 한다면 어떤 경우에도 도와야 한다는 생각”

대통령은 권력 그 자체이고 새누리당의 정체성이다. 이러한 오너를 위해 이 싸움에 나선 것을 확인한다. 대통령을 위해 새누리당은 변화해야 한다. 대의와 명분으로 외부인사이자 무관의 권력이 무소불위의 권위를 갖게 된다. 호랑이 어깨 위에 올라탄 것이다.

4. 목표는 혁신이다. 지지자는 마음 놓고 새누리당을 지지하라는 뜻이다.

“저는 승리만을 위해 복귀하는 것이 아니다”
“새누리당도 끊임없이 혁신하지 않으면 외면당하고 퇴출당하는 세상이다. 뼛속까지 혁신해야만 국민에게 사랑받을 수 있다”

승리지상주의가 승리를 담보하지 못한다는 조 본부장은 알고 있다. 그는 승리라는 말보다 중요한 ‘혁신’과 ‘국민의 사랑’을 앞에 내어놓는다. 그렇게 되면 지지자들은 몰래하는 사랑이 아니라 내놓고 하는 지지를 할 수 있다. 유동층은 흔들리고 지지층은 견고해진다.

5. 자신을 정의한다. 소통과 혁신의 권위를 입는다.

“국민의 시각에서 새누리당이 바로 갈 수 있도록 비판적 의견까지 여과없이 지도부에 전달하는 통로가 되겠다”
“홍보전문가인 동시에 혁신 전문가로서 새누리당의 DNA를 ‘혁신’으로 바꾸는 데 최선을 다 하겠다”

그는 스스로 자신을 정의한다. 그리고 역할을 추가한다. 소통의 통로이며 혁신 전문가다. 어떤 것도 전달할 수 있고, 어떤 것도 쇄신할 수 있다. 권위는 주어지는 것이고 찾아가는 것이다.

— —
‘PM 3시의 법칙’이 있다.
앞서가는 쪽은 오후 세시쯤이 되면 샴페인이 돌거나 풀어지기 마련인데, 뒤지고 있다며 긴장을 불어넣는 것을 통해 마지막 결집 효과를 누려 승리를 확고히 하는 법칙이다. 지난 대선에서는 문자와 카톡이 마지막까지 춤을 췄다.
지난 대선에서 12월19일 투표 당일 오후 3시에 절박한 호소를 한 곳은 문재인 후보 측이 아니라 박근혜 후보 측이었다.
또 지난 서울시장 보궐선거에서 PM 3시의 법칙을 사용한 곳은 나경원 후보 측이 아니라 박원순 후보 측이었다.
조동원 본부장은 어느 위치에서 어떤 전략을 수립해야 하는지 알고 있다. 누구를 위해, 그리고 누구를 향해 전략을 사용해야 하는지 알고 있다.

그렇다고 조 본부장의 두 번째 도전이 반드시 성공한다고 보기는 어렵다. 첫 번째 과정이 훨씬 분명하고 쉽다. 저항도 더 정교해질 것이다. 그럼에도 두 번째 도전의 시작은 나쁘지 않았다. 새로운 실험을 지켜보기로 하자.

 

유민영

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