[정치커뮤니케이션] Clinton이라는 이름의 정치 브랜드, 어떻게 변화해 왔나?

주) 23년 세월의 클린턴 브랜드
지난 10월 3일은 빌 클린턴이 대통령 출마선언을 한지 23년째 되는 날이었다. 미국의 정치 전문 저널인 폴리티코(Politico)에서는 클린턴이라는 정치 브랜드가 23년의 시간을 거쳐 라이벌들과의 경쟁 속에서 살아남으며, 정치인으로써 대중들에게 어필하는 주요 요소들이 어떻게 변해 왔는지 비교하는 흥미로운 기사를 게재했다. 주요 내용을 번역했다.

캡처

1. 클린턴 브랜드의 변화
폴리티코에 따르면 지난 23년간 클린턴 브랜드에는 3가지 중요 요소인 1)새로운 아이디어, 2)대중적 연결, 3)세대교체에 대한 희망이 사라지거나 희미해졌다. 참신한 등장과 동시에 남은 시간은 점차 진부해질 수 밖에 없는 운명이라는 점에서 모든 정치인은 같은 입장일 것이다. 그럼에도 오랜 시간을 두고 강력한 영향력을 유지하고 있는 클린턴 브랜드의 힘이 무엇인지 살펴보고자 한다.

‘새로운 아이디어’(new ideas): 92년도의 클린턴은 새로운 아이디어의 상징이었다. 한쪽에 치우지지 않고 중도적 입장에서 개혁적 아이디어를 들고 나타난 클린턴 캠페인에는 새로운 정책에 대한 제안이 넘쳤다. 그러나 8년의 상원의원과 4년간의 국무장관을 역임하고 백악관 이후 2권의 책을 집필한 관록 있는 정치인 힐러리에게서 신선한 아이디어나 새로운 정책 제안을 기대하긴 어렵다.

‘대중들과의 연결'(an authentic populist connection): 92년도 클린턴은 편안함으로 대중적 어필에 성공했다. 선거기간 동안 불거진 스캔들과 병역기피 의혹은 아이러니하게도 평범한 유권자들의 사도로서의 그의 신임을 더욱 공고히 해주었다. 힐러리도 미국 백인 중산층 출신이라는 배경을 갖고 있다. 그러나 권력 속에서 보낸 수십 년 세월 속에서 전용 제트기를 타고 다니는 특권계층의 삶은 클린턴 브랜드와 대중적 연계를 약화시켰다. 또한 클린턴 가문의 샛별인 외동딸 첼시 클린턴은 단지 클린턴가의 일원이라는 이유로 여느 유명인사 못지 않은 주목을 받으며 미국식 신 귀족의 모습을 보여준다.

‘세대 교체론'(the idea of generational change): 세대교체 이슈는 클린턴 브랜드에서 가장 큰 변화이다. 새로운 변화의 강력한 상징이었던 빌 클리턴은 45세에 출마하여 46세에 대통령에 당선되었다. 물론 70세가 넘어서도 대통령직을 수행한 로널드 레이건 처럼 고령의 정치인도 극적 변화의 상징이 될 수는 있다. 그럼에도 이미 2008년 더 젊은 세대를 선택하고자 하는 유권자들을 경험한 60대의 힐러리에게는 쉽지 않은 도전이 될 것이다.

2. 오래되었지만 ‘더욱’ 훌륭한

폴리티코의 지적만 보자면 클린턴 브랜드는 92년도 장점을 모두 잃어버린 듯 하다. 하지만 오늘날 클린턴이 갖는 위상은 더욱 강력해졌다. 왜냐하면 시간이 주는 장점을 극대화하여 시간이 갈수록 브랜드 가치를 올리는 데 성공했기 때문이다.

첫째, 힐러리에게는 신선하지는 않지만 여전히 훌륭한 아이디어가 있다. 오랜 정치 경험으로 견고해진 국제적 감각과 정치력, 판단력을 비롯해 일관되게 지지하는 여성, 소수권자에 대한 권익보호는 오래되었지만 훌륭한 식견에 대한 신뢰를 강화시켰다.

둘째, 더 이상 서민적이지 않은 클린턴 가문은 미국 사회의 이상적인 로열 패밀리의 모습을 보여준다. 이들은 ‘클린턴 재단’을 통해 국제 사회의 여성, 아동, 빈곤의 문제에 적극 참여하며 노블레스 오블리주를 실천하는 이미지를 확고히 했다. 자수성가로 부과 권력을 가지고 있으면서 그에 걸맞는 고상한 헌신이 뒤따르는 클린턴 브랜드에 대해 대중은 거부감을 느끼기 보다는 첼시의 일거수 일투족에 열광하는 반응을 보인다.

셋째, 힐러리는 최초의 여성 대통령 탄생이라는 강력한 요소가 있다. 유리 천정을 뚫고 권력의 정점에 서는 최초의 여성이 된다는 것은 어떤 세대교체론보다 개혁적이고 새로운 도전이다. 핵심을 정확히 파악하고 있는 힐러리는 부드럽고도 강력한 리더십을 발휘하며 가장 강력한 대선주자로 떠오르고 있다. 그러나 한편으로는 대선 출마에 대해서는 언제나 모호한 입장을 취하며 자신에 대한 대중의 기대감을 더욱 높이고 있다. 이러한 것이 클린턴 브랜드가 참신함을 잃고 23년을 견뎌오면서도 대중성과 충성도를 확보할 수 있었던 비결이 아닐까 한다. 폴리티코도 경험많은 최초의 여성 대통령에 대한 기대와 경제 이슈만큼이나 비중있는 여성 이슈, 여전히 유효한 중산층 출신배경 등을 꼽으며 클린턴 브랜드의 밝은 미래를 전망한다.

* 마지막으로 시간이 지나도 클린턴 브랜드에서 변치 않고 유지되는 요소가 추가되어야 하지 않을까? 바로 권력에 대한 진정한 사랑이다.

관련기사: <Politico>, 2014/10/02, “Clinton Brand: Centrist populism to celebrity”, By John F. Harris and Maggie Haberman, http://www.politico.com/story/2014/10/hillary-clinton-bill-clinton-elections-111528.html

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