[저널리즘의 미래 63] 캘리포니아선데이매거진이 독자를 찾는 방법 – 광고지처럼 끼어들다. 아이패드를 쓰고 하이브리드자동차를 타는 40만 명한테만.

캘선매

*주: 독자는 이렇게 말할 수 있다. “세상에는 두 가지 미디어가 있다. 돈을 내고 보는 미디어, 안 내고 보는 미디어.” 출판인의 입장에서 본다면 이렇게 말할 수 있다. “세상에는 두 가지 미디어가 있다. 독자에게도 돈을 받는 미디어, 광고주에게만 돈을 받는 미디어.”
그리고 제3지대에 <캘리포니아선데이매거진>이 있다. 캘리포니아선데이매거진은 ‘광고지처럼’ 미디어를 제공한다. ‘아이패드를 쓰고 하이브리드자동차를 타는’ 40만 명한테만. 미국 서부에서 인기를 끌고 있는 이들의 비법 중 하나다. niemanlab.org의 글을 번역했다.

1. 매거진 없는 곳에 팝업매거진을 만들다.

캘리포니아선데이매거진은 개념적으로는 올해 1월에 런칭했지만 실질적으로는 이달 초에 시작했다고 봐야 하는데, 첫 판본이 인쇄되기도 전에 사람들의 관심과 사랑을 받았다. 더글라스 맥그레이의 프로젝트로 탄생한 이 매거진은 직접 만질 수 있는 잡지 형태와, 태블릿이나 모바일에서 접할 수 있는 온라인 형태 등 두 가지로 존재한다. 이 매거진은 아시아와 라틴 아메리카, 그리고 서부 아메리카의 스토리를 다룬다.

캘리포니아선데이매거진은 맥그레이의 프로젝트 ‘팝업매거진’의 일부다. 팝업매거진은 마치 라이브 매거진 같은, 유명 퍼포먼스 저널리즘 시리즈다. 친구들끼리 장난삼아 한 프로젝트에서 시작됐는데, 극장을 매진시키고 유명 퍼포머들을 불러 모았다. 그 경험으로 맥그레이는 캘리포니아에 지역미디어가 성장할 가능성이 있음을 확신하게 됐다.

“팝업 매거진이 성장하면서 캘리포니아와 서부에 이렇다 할 매거진이 없다는 게 이상하다고 생각되기 시작했어요. <eclectic>이나 <general-interest>, 또는 <big-audience title> 같은 게 없다는 게 말이에요.”
“그리고, 뭔가 생길 예정이라면, 팝업 매거진을 소비하는 커뮤니티가 그 대상이 될 수 있겠다 생각했죠.”

맥그레이에 따르면, 팝업 매거진 성공이 의미하는 것 중 하나는, 사람들이 미디어를 매개로 실제 이벤트에 참여하고자 하는 욕구를 자본화했다는 데 있다. 그 이벤트들은 대개 밤에 열렸는데, 이벤트에 참여했던 사람들은 행사가 끝난 후 대개 함께 모여 바에서 술을 마셨다.
“우리는 책상에 앉아 미디어를 보는 데에 너무 많은 시간을 쏟아 왔어요.” 맥그레이는 말한다. “우리는 각자 떨어져 있었던 거죠.” 맥그레이는 매거진이 주말에만 업데이트된다는 점 역시 이벤트의 성공과 맞닿아 있다고 생각한다.

2, ‘오지 않는 너를 기다리며 마침내 나는 너에게 간다.’

고급스러운 디자인과 재능 있는 필진들뿐 아니라, 캘리포니아선데이 오프라인 판이 성공할 수 있었던 것은, 매거진을 배포하는 방식에 있다. 첫 주에 오프라인판 40만 부가 일요일 신문에 끼워져 배포된다. 마치 광고지가 그러는 것처럼 캘리포니아선데이 오프라인 판은 같이 배포되는 일요일 신문에 대금을 지불한다. <로스앤젤스타임스>나 <새크라멘토비>, <샌프란시스코크로니클> 등에 말이다.

“이미 있는 비즈니스 채널을 사용하는 거예요.” 맥그레이의 말이다.
“물론 광고랑은 좀 다르게 이용하고 있지만, 신문사 측에서도 우리가 신문을 이용하는 방식을 좋아해요.”

하지만 모든 일요일 신문 구독자가 캘리포니아선데이매거진을 받아볼 수 있는 것은 아니다. 맥그레이 팀은 인구통계학을 이용해 적절한 타겟을 고른다. 출판인 에드워드에 따르면, 매거진을 가장 좋아할 것 같은 사람을 고르기 위해 신문사 측과 협력한다고 한다.

3. 캘리포니아선데이매거진을 좋아할 너에게 간다.

“우리가 신문 측과 협력하기 시작한 것은, 신문사 측에서 우리가 부유한 사람들에게 매거진을 배포하기를 원한다고 생각했기 때문이에요.”
“우리는 부유한 사람들이 꼭 우리 매거진을 좋아할 거라고 생각하지 않았거든요. 우리는 좀 더 젊고, 도시 가까이에 살며, 전자기기를 사용하는 데 익숙한 사람들이 우리 매거진을 받아 보게 하고 싶었어요.”

여전히 개선될 여지는 있다. 젊고, 도시에 살고, IT에 익숙하다고 해서 매거진을 꼭 좋아하리란 법은 없기 때문이다.

현재 그들이 잠재 타겟을 묘사하는 방식은 다음과 같다.

* 그들은 도시중심부에 살거나 그 주위에 사는 사람들입니다.
* 특히 인구통계학적으로 지표가 높은 이웃들과 함께 사는 사람들이죠. (수입수준, 교육수준, 국내여행에 돈을 쓰는 수준)
* 더욱 폭넓은 문화생활을 주창하는 사람들이기도 해요.
* 예를 들면 그들은 평균보다 <Wired>, <Vanity Faire>, <The New Yorker>, <Sunday New York Times>를 많이 읽을 거예요.
* 맥북프로를 가지고 있을 거고 하이브리드 자동차를 몰겠죠.
* 그리고 아마 매년 해외여행을 하는 데 3천 달러 이상을 쓸 거예요.
* 직업적으로는 개발자, 디자이너, 작가, 기업가, do-gooders, 예술가, 그리고 미디어제작자가 많겠죠.

4. 초기 자금 없이 미디어하기.

런칭에서부터 그들이 사려 깊게 유통방식을 정했기 때문에 렉서스나 네스트 같은 광고주들을 유치할 수 있었다. 맥그레이 팀은 인-하우스 크리에이티브 스튜디오를 가지고 있었기에 광고주의 브랜드들을 위한 캠페인을 만들 수 있었기 때문이다. 돈도 별로 들이지 않고 말이다. 그 광고주들은 그 대가로, 잡지를 찍어낼 수 있는 돈을 주었다. 영세 출판업자는 감당하기 힘든 금액이었다.

“출판업은 그 강도가 비즈니스 못지않죠.” 맥그레이는 말한다. “배포할 만큼 잡지를 찍어내기 위해 드는 돈, 그리고 광고주들을 끌어당길 수 있을 만한 구독자들을 확보하는 건 엄청 힘든 일이에요. 우리는 그 중 ‘잡지를 찍는 비용을 아낀 거죠.”

캘리포니아선데이 매거진이 돈을 버는 또 하나의 방식은 ‘회원제’다. 제3지대에 있는 사람들을 대상으로 한다. 무슨 말이냐면, 만약 당신이 오프라인 매거진을 구매하고 싶은데, 그 매거진이 배달되는 지역에 살고 있지 않다면 연간 99.98달러를 지불하고 ‘슈퍼-팬(Superfan)’ 지위를 얻을 수 있다. 그렇게 한다면 당신은 오프라인 매거진을 받아볼 수 있을 것이며 앱도 사용할 수 있다. 또, 크리에이티브 디렉터 레오 정이 만든 한정판 물건도 받을 수 있다.
슈퍼팬 말고 ‘후원자’가 될 수도 있다. 연간 1299.99달러를 지불한다면 말이다. 후원자는 25명으로 한정되어 있다. 39.99달러를 내고 온라인 매거진만 볼 수 있는 방법도 있다. 프로젝트 기금에 기여할 수도 있다. 매달 최저 99센트에서 최대 9.99달러를 지불하면 된다.

사람들의 입장에서 보면, 런칭 때부터 이미 크다고 느꼈을 테지만, 맥그레이는 사업을 더 확장해나갈 생각이다. 현재 매거진은 상주직원이 15명에 미치지 못 하고, 모든 글은 프리랜서들이 쓴다. 마찬가지로, 현재 잡지는 한 달에 한 번 업데이트되고 있지만 점점 그 기간을 줄여나갈 생각이다.

맥그레이는 말했다.
“우리는 이걸 ‘캘리포니아선데이 매거진’이라고 부르고 있어요. 그러니까 다른 데에 이 이름을 사용할 생각은 하지 마세요. 적어도 2년 이상 버틸 자신이 없다면 말이죠. 캘리포니아선데이 매거진은 기관이 될 거예요. 지속가능하게 될 거고, 우리는 많은 기여도 할 거예요. 시민생활의 일부로서 말이죠.”

출처: http://www.niemanlab.org/2014/10/california-sunday-magazine-has-a-solution-for-how-to-find-readers-pay-newspapers-for-them/

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