[이달의 책]좋아하는 것으로는 부족하다. 사랑하게 만들어라 : 디맨드

에이드리언 슬라이워츠키(Adrian J. Slywotzky) <디맨드>(다산북스)

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피크15와 에이케이스에서는 매달 이달의 책을 선정하여 함께 읽고 있습니다. 이달의 책으로 선정된 <디맨드>는 세계적인 경영 컨설턴이자 비지니스 구루로 존경받는 에이드리언 슬라이워츠키의 역작으로, 부제인 ‘세상의 수요를 미리 알아챈 사람들’에서 알 수 있듯이 사람들이 무엇을 원하는지 알아차리기 전에 그들이 좋아하는 것을 창조하는 수요 창조자들에 관한 이야기입니다.


1. 경제학에서 ‘수요’는 가격에 따라 줄어드는 단순한 모양의 곡선이다. 가격이 낮아지면 수요는 증가하고, 가격이 오르면 수요는 줄어든다는 법칙으로 설명된다.
2. 에이드리언 슬라이워츠키의 흥미로운 저서 <디맨드>에서 수요는 좀 더 특별하다. 수요는 판촉행사나 쿠폰배부, 세일과 같은 방식으로 증가되는 단순한 개념이 아니다. 수요는 ‘특이한 형태의 에너지’이다. ‘보자마자 좋아하게 되고, 그와 관련된 무언가가 내면에서 깊이 울려 퍼지면서, 왜 그런지 확실하게 표현할 수는 없지만 열정적으로 극찬을 아끼지 않게 되는’ 그런 제품이나 서비스에 동요하는 에너지이다. 수요는 정말 매력적인 제품을 만났을 때 증가하고, 지속적으로 충성을 보인다. 이것이 저자가 말하는 진정한 수요이다. 진정한 수요는 단순히 합리적인 가격이나 좋은 품질이 아니라 매력적인 제품에 반응하고, 창조된다.
3. 자동차 공유 서비스 <집카>, 동영상 컨텐츠 서비스 <넷플릭스>, 가정용 커피머신 <네스프레소>가 바로 소비자들의 마음을 사로잡은 수요 창조자이다. 이들은 그 제품을 좋아하는 것을 넘어서 매혹되고 열광하게 만든다. 예를 들어 집카 서비스를 애용하는 사람들은 스스로를 ‘집스터’라고 부른다. 이들은 88%가 집카 서비스를 주변 친구나 친척에게 권한적이 있고, 80%가 ‘나는 이 제품을 사랑한다’라고 응답한다. 이는 다른 경쟁사들에 비해 훨씬 높은 수치이며, 더 깊은 애정을 드러내는 것이다.
4. 혁신적인 아이디어가 있다고 모두 좋은 상품이 되는 것은 아니다. 사람들은 전자책 하면 다들 킨들을 떠올린다. 하지만 2003년 소니에서 이미 리브리라는 제품을 먼저 선보였다는 것을 아는 사람을 별로 없다. 리브리는 우아한 디자인과 깔끔한 화면 등 킨들과 비교해서 손색이 없는 제품이었다. 문제는 제품에만 신경 쓰느라 소니가 전자책에 들어간 서적 콘텐츠 확보를 간과했다는 것이다. 전자책의 출현을 두려워한 일본 출판 업계는 담합을 통해 오직 1000권의 책에 대한 접근권한을 허용했다. 1000권의 책에 대해 소니는 나쁘지 않다고 생각했을 것이다. 하지만 소비자가 원하는 것은 나쁘지 않은 정도의 전자책이 아니었다. 아마존은 소니와 같은 실수를 되풀이 하지 않았다. 킨들이 출시되는 날 8만8000권의 이북이 다운로드 가능했고, 이 중에는 뉴욕 타임즈의 최신 베스트셀러가 모두 포함되어 있었다. 결국 킨들은 살아남았고, 리브리는 사라졌다.
5. 이런 매력적인 제품들이 등장과 함께 선풍적인 인기를 끈 것도 아니었다. 집카의 경우 자동차에 대한 끔찍한 애착을 갖고 있는 미국인들에게 자기 차가 아닌 공유된 차를 사용하도록 설득하느라 몇 년의 시간을 수익을 내지 못하고 보냈다. 환경보호에 대한 인식을 높이고, 비용 대비 효과성을 강조하는 것도 중요했지만, 무엇보다 집카는 내 차를 사용하는 것만큼 편리하게 만들어야 했다. 보험료, 기름값에 대해 추가적인 비용을 내지 않도록 했다. 렌터카 회사에 전화 거는 시간보다 더 많이 걸리지 않도록 인터넷으로 실시간 집 근처 집차를 확인해서 예약할 수 있도록 했다. 무엇보다 도시 어디서나 5~10분 이내에 집카를 탈 수 있도록 차량을 밀도 있게 배치한 것이 결정적이었다. 이후 입소문을 타면서 집카에 대한 수요는 반응하기 시작했다.
6. 이 책의 미덕이라면 수요창조와 실패에 관한 각국의 수많은 사례들을 깊이 있게 분석하였다는 점이다. 킨들, 집카와 같이 한국에도 잘 알려진 사례뿐 아니라 고급 식료품 가게 <웨그먼스> 토탈 헬스케어 서비스인 <케어모어>, 새로운 형태의 샌드위치 가게인 <프레타망제>, 혁신적인 교사 프로그램인 <티치 포 아메리카>와 같은 낯선 외국 사례들을 풍부하게 접할 수 있다. 또한 한 제품이 대중적으로 성공을 거두기까지 겪게 되는 수많은 우여곡절과 실패의 과정들을 관계자들 인터뷰와 관련 스토리로 풀어내기에 두꺼운 분량의 책을 소설책 읽듯 술술 읽어내려 갈 수 있었다. 2011년 첫 출간된 책이라 최신사례가 부족하고, 노키아와 같이 더 이상 적용되기 어려운 과거 사례들이 종종 눈의 띄는 것은 아쉬움이다.
7. 마지막으로 책을 읽으면서 머릿속에서 떠나지 않은 제품이 있었다. 아이폰이다. 스티브 잡스는 아이폰과 같은 혁신적인 제품을 내놓으면서 시장조사를 실시하지 않았다고 한다. 대신 이렇게 단언했다.

대부분 사람들은 제품을 보여주기 전까진 자신들이 원하는 게 뭔지 정확히 모른다. 우리는 이러한 상황을 잘 해결할 수 있어야 한다. 그게 애플사 직원들이 월급받는 이유이다.

사람이나 제품이나 사랑하기는 쉽지만 사랑하도록 만드는 것은 정말로, 정말로 어려운 법이다.
참고1) 위대한 수요 창조자들의 6가지 단계

  1. 매력적인 제품을 만든다(Magnetic)
  2. 고객의 ‘고충지도’를 바로 잡는다(Hassle Map)
  3. 완벽한 배경스토리를 창조한다(Backstory)
  4. 결정적인 방아쇠를 찾는다(Trigger)
  5. 가파른 ‘궤도’를 구축한다(Trajectory)
  6. 평균화하지 않는다(Variation)

참고2) 인상적인 문구들

  • 수요 창조자들은 수요가 깨지지 쉬운 유리와 같다는 점을 잘 안다. 중요한 변수 하나가 존재하지 않거나 어떤 결정적인 세부사항에서 결함이 발생하면 수천, 수만 시간의 노동, 연구, 인내가 물거품이 될 수 있다. 그래서 위대한 수요 창조자들은 늘 실험에 몰두하고 자신의 제품과 조직에 잠재되어 있을지 모르는 약점을 찾아내 그것을 고치는 일에 심혈을 기울인다.(P. 73)
  • “우리의 제품에는 매뉴얼이 없습니다.”란 슬로건은 불룸버그가 자랑할 만한 것이다.(P. 131)
  • 상류에서 발생한 근본원인이 하류에 이를 때면 때때로 걷잡을 수 없는 파국으로 번진다는 점을 분석을 통해 알아냈다… 1단계에서는 1달러를 들여 문제를 해결할 수 있지만, 10단계에 가서 문제를 해결하려면 30달러가 든다(P.144)
  • 아주 어려운 문제에 처할 때마다, 글고 ‘이렇게 할까, 저렇게 할까’란 무한 반복의 늪에 빠져 결정하지 못하는 딜레마에 처할 때마다, 우리는 이렇게 말하면서 그것을 간단명료한 문제로 바꾸려고 노력한답니다.’음 고객에게 더 좋은 게 뭘까?’하고 말이죠.”(P.176)
  • 위를 쳐다보지 마라. 거울을 들여다 보라(P.519)

김성은

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