[컨퍼런스 ‘여론’] MWC에서 만난 새로운 디지털 전략 [3] 맥락은 왕

*주: ‘MWC에서 만난 새로운 디지털 전략 [2] 모바일은 나’ 기사에서 이어집니다.

7. 문제는 ‘맥락’이야
mwc_7스마트폰을 든 채 카페에 가고, 커피값을 결제하며, 음악을 듣고, 동영상을 보며, 인터넷 검색을 하고, 친구들과 메시지를 주고받으며, 사진을 찍고, 페이스북에 글을 올리며, 택시를 부르는 당신의 모든 행위는 실시간 데이터로 전환돼 네트워크와 클라우드 저장 장치에 빠르게 스며들고 축적된다. 이러한 데이터를 조합하면 당신이 특정 시간과 공간의 어떤 맥락(context)하에 놓여 있는지 쉽게 판단 가능하다.

누군가가 이 데이터의 전부 혹은 일부를 입수할 수 있다면 당신이 경험 중인 맥락을 더욱 강화해 설득할 수 있을 것이고, 행동을 유도할 수도 있다. ‘맥락을 아는 것’ 자체가 비즈니스 경쟁력이 되는 시대다. 맥락을 정교하게 구축해 서비스를 제공할 수도 있고, 콘텐츠를 전달할 수도 있다. 바야흐로 콘텐츠가 아닌 맥락과 배포가 왕인 시대다.

8. 자동차, 콘텐츠의 플랫폼이 되다
‘커넥티드 카’는 MWC 2015의 가장 빛나는 주인공이었다. 자동차는 차량 내외부의 여러 센서를 사용해 다양한 데이터를 수집할 수 있는데, 이를 활용해 비자 카드는 피자헛, 액센츄어 등과 함께 차량 내 상거래 시스템을 선보였다. 운전자가 대화형 음성 제어 시스템으로 운전대를 손에 쥔 채 피자를 주문하고, 차량 대시보드에 내장한 비자카드 결제시스템으로 피자값을 지불하는 방식이다. 차량이 피자헛 매장 내로 진입하면 자동차에 부착된 비콘(Beacon)16을 인식해 종업원에게 알림이 가고 운전자는 도착 즉시 피자를 받게 된다.

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뉴스도 이 상황에 충분히 개입할 수 있다. 우선 피자 주문과 연관 깊은 기사를 검색해 음성으로 간략히 요약하는 방법이 있다. 예들 들어 ‘피자헛 피자, 영어로 주문하면 싸다?’(연합뉴스 2014.8.19)와 같은 기사라면 주문자에게 유용한 정보로 작동할 것이다. 피자를 주문한 후 운전자가 여전히 ‘피자헛’, ‘피자’와 같은 키워드에 주의하고 있는 상태에서 ‘미국 피자업계 “로비는 나의 힘”’(한겨레 2015. 3. 16) 등의 기사를 운전자에게 제공한다면 뉴스 집중도는 평소보다 높게 작동할 것이다.

9. 데이터 분석 = 꼭 필요한 무기
‘커넥티드 카’ 등 새로운 플랫폼에 데이터와 긴밀히 연관된 맥락 정보를 구성하려면 콘텐츠 역시 높은 수준의 메타데이터 체계를 지녀야 한다.

맥락과 총체적 사용자 경험을 잘 설계해 모바일에서 2014년 성공적인 성장을 이룬 포브스(Forbes)의 사례는 콘퍼런스를 듣는 청중의 부러움을 사는 내용이었다. 마크 호워드 포브스 최고수익책임자(CRO)는 2013년 대비 2014년 모바일 수익이 100% 증가했다고 밝히면서 모바일 독자가 오프라인 독자를 갉아먹지 않으며 PC보다 더 적극적으로 기사 소비를 한다고 언급했다. 그는 “콘텐츠와 콘텍스트를 함께 고민하는 것이 핵심”이라며 “콘텍스트와 결합된 콘텐츠 제공은 모바일 시대 미디어 기업에게 핵심적인 모델이자 새로운 기회”임을 강조하고 발표를 마쳤다.

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포브스의 좋은 성적은 공짜로 얻어진 게 아니다. 모바일을 통해 접속하는 독자의 프로필을 빠르고 정확하게 분석해 기사 노출이나 배포 방식에 적절히 적용했기 때문에 가능한 일이었다. 뉴욕타임스뿐만 아니라 버즈피드, 복스 같은 인기 절정의 신생 매체도 데이터 분석을 가장 신성시한다.

복스는 4월 6일에 데이터과학전문 스타트업인 옵밴디트(OpBandit)를 인수했다. 옵밴디트는 인터넷 상의 이용자 트래픽과 행동 패턴을 전문으로 분석하는 회사다. 복스가 이러한 결정을 내린 이유는 간단하다. 자사 독자의 콘텐츠 이용 패턴을 실시간에 가깝게 파악하고 사이트 밖 독자의 행동 특성을 분석해 콘텐츠와 광고 전략의 효율성과 진행 속도를 높이려는 것이다. ‘디지털 거래와 소셜 상호작용’ 세션에서 프란시스코 곤잘레스(FranciscoGonzalez) BBVA 회장이 말했던 것처럼 “데이터는 실시간으로 의사 결정할 수 있는 무기”이기 때문이다.

10. ‘나’를 맥락으로 연결하라
“적은 노력으로 더 많은 것을 해내던 시대는 갔다.
중요한 것은 적은 노력으로 다르게 일하는 것이다.” -재닌 깁슨, 가디언 수석편집장

거세게 부는 ‘커넥티드’의 바람, 대중이 아닌 ‘개인’을 향한 스포트라이트, 데이터를 기반으로 만들어지는 맥락의 가치 상승 등은 콘텐츠를 제작해 배포하는 미디어 생태계 구성원 누구도 거스를 수 없는 지형 변화다. 이러한 변화를 발전의 원동력으로 삼기 위해서 다음 절차를 잊지 말아야 한다. 또한 무엇보다 수용하는 사람 입장에서 ‘나에게 정말 유용한 경험’을 줄 수 있어야 한다.

– 존재하는 모든 것들을 촘촘히 연결해
– 끊김없이(seamlessly) 데이터가 흐르도록 하고
– 실시간으로 데이터를 누수 없이 수집 분석해
– 개인을 맥락으로 이해한 뒤
– 데이터, 정보, 콘텐츠 등을 생산해 배포한다.

(강의 한운희 연합뉴스 미디어랩 연구원, 정리 김재은)

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