[저널리즘의 미래 75] 뉴욕타임즈, 새로운 광고 솔루션 ‘모바일 모멘트’ 9월 런칭

*주: 뉴욕타임즈가 ‘디지털 퍼스트’를 넘어 ‘모바일 퍼스트’ 전략으로 가고 있다. 온라인 인터랙티브 기사 “Snowfall”로 2013년 퓰리처상 기획보도상을 수상하며 디지털 신문의 혁신을 앞장섰던 뉴욕타임즈는 멀티미디어를 적극 활용한 “Snowfall”의 인터랙티브 형식을 차용해 Paid Post라는 네이티브 광고 제품을 선보인 바 있다. 이와 같은 ‘디지털 퍼스트’ 전략으로 뉴욕타임즈 유료 온라인 독자 수는 100만 명을 넘어섰고, 온라인 광고 수익도 전년 대비 12%가 증가하였다. 최근 매체의 중심이 데스크톱에서 모바일로 이동되고 있는 가운데, 뉴욕타임즈는 모바일에 최적화된 ‘모바일 퍼스트’ 전략에도 성공적으로 안착할 것으로 예상된다. 뉴욕타임즈는 NYT NOW라는 이름의 모바일 어플리케이션을 통해서 독자들의 맥락에 맞춘 7가지 ‘모멘트’에 타겟화된 기사를 배포하는 방식을 선보였다. 또한 오는 9월에는 같은 타겟 전략을 활용한 네이티브 광고 제품인 ‘모바일 모멘트’를 출시할 예정이다.

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  1. SNS의 인-피드 배치 차용

현재 신문사의 모바일 사이트 아래에 고정되어 있는 수평적인 광고 배너들은 독자들에게 거부감을 불러일으키고 효과가 없다는 것에 대부분의 사람들은 동의한다. 뉴욕타임즈를 비롯한 많은 신문사 모바일 사이트들의 삽입광고(interstitial ads: 기사를 넘기는 사이사이에 삽입되는 화면 전체를 차지하는 전면 광고) 역시 큰 효과가 없다. 따라서 뉴욕타임즈는 이런 형식의 광고를 그만두기로 했다. 거부감을 주는 모바일 광고를 대신하여, 뉴욕타임즈는 페이스북과 트위터의 인-피드(in-feed) 모바일 광고와 같은 포맷을 적용할 것이다. 뉴욕타임즈는 9월에 스마트폰 어플리케이션과 미국 내 모바일 사이트를 통하여 새로운 포맷의 광고를 출시하려고 한다. 이 새로운 포맷의 광고는 소셜 네트워크 모바일 광고의 인-피드 배치 형식을 모방했고, 어떤 소비자를 타겟으로 하고, 어떤 멀티미디어를 사용할 것인가에 대한 신문사의 편집적 통찰이 적용된다.

  1. 7가지 ‘모멘트’에 타겟된 ‘모바일 모멘트’

“모바일 모멘트(Mobile Moments)”라고 불리는 이 광고는, 뉴욕타임즈의 editorial product team이 12개월간의 연구를 통해 알아낸 독자들에게 가장 중요한 하루 7가지의 순간에 맞추어 제작될 것이다. 현재 뉴욕타임즈는 모바일 어플리케이션 NYT Now를 통해서 이 7가지 ‘모멘트’에 맞춰 기사를 배포하고 있다. 독자들에게 가장 중요한 하루 7가지 순간에 기사를 업데이트하는 것 뿐만 아니라 그 ‘모멘트’에서 독자의 맥락까지 고려하여 적합한 포맷의 기사를 제공한다. 뉴욕타임즈는 바로 이 독자 타겟 전략으로부터 모바일 모멘트에 대한 아이디어를 얻을 수 있었다. 예를 들어, 아침시간에 커피를 한 잔 하면서 핸드폰을 보며 톱헤드라인을 읽을 수 있도록 텍스트 중심으로 기사를 요약한 아침 브리핑의 특징에 맞추어 텍스트 위주의 아침 모멘트 광고를 배치하거나, 독자들의 흥미를 더하기 위해 많은 사진을 첨부하는 저녁 브리핑의 특징에 맞추어 사진과 동영상을 포함시킨 저녁 모멘트 광고를 배치하는 방식이다.

  1. 독자를 방해하지 않으면서 주의 끌기

모바일 모멘트 광고는 모바일 삽입광고처럼 눈길은 끌 수 있으나, 거부감은 들지 않도록 제작되었다. 광고가 모바일 앱과 웹사이트의 기사 피드에 뜨기 때문에 하나의 기사처럼 화면의 전체 가로폭을 차지하지만, 수직적으로는 화면의 75%에만 나타날 것이다. 광고가 화면의 4분의 3을 차지하면서, 광고를 싣는 횟수를 줄여서라도 광고노출을 보장하겠다는 뉴욕타임즈의 계획 역시 실천할 수 있게되었다. 또한 광고 위아래에 기사가 충분히 보이게 함으로써 뉴욕타임즈는 새로운 포맷의 광고가 독자들을 방해하지 않기를 바란다.

  1. 모멘트 맞춤형 광고 크리에이티브

모바일 모멘트는 브랜드 자체의 크리에이티브를 사용하거나, 뉴욕타임즈 내의 콘텐츠기획부인 T Brand Studio와 함께 작업한 콘텐츠를 사용할 예정이다. T Brand Studio가 제공하는 제품 중 하나는, 스크린플레이(Screenplays)라는 독자를 대상으로하는 짧은 스토리형식의 콘텐츠이다. 스크린플레이는 고객의 하루 일과 중의 모멘트에 맞추어 노출되기 때문에 지금까지의 광고보다 훨씬 네이티브에 가깝다. 광고주들은 단일 “모멘트”를 구입하거나 전체 모멘트 “패키지”를 구입할 수 있다. 패키지를 구입하면 뉴욕타임즈는 각 모멘트에 어울리게 크리에이티브를 자동으로 변경시킬 것이다.

이혜진

출처: Advertising Age, New York Times Plans to Make Its Mobile Ads More Native, Less Interruptive (http://goo.gl/N1oroM), ClickZ, New York Times Capitalizes on ‘Mobile Moments’ for Tailored Ads (http://goo.gl/PW0rvC)

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