[공공커뮤니케이션] 스웨덴님이 리트윗하셨습니다

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1. 스웨덴 큐레이터는 누구에게든 열려있습니다.

2011년 12월 10일부터 스웨덴 정부에서는 ‘스웨덴 큐레이터’라는 이름으로 일반 시민에게 트위터 계정을 운영하도록 했다. 스웨덴 큐레이터에 추천된 시민은 일주일 간 자신이 누구이고, 어떤 것에 관심 있는지, 일상은 어떤지 등 매우 소소한 것들을 트윗한다. 정부라는 공적이고 관료제적 조직체에서 이토록 사적이고 말랑한, 또는 통제 불가능한 트윗 계정을 조직 밖의 시민에게 개방한 것은 일견 위험해 보이기까지 한다. 그러나 스웨덴 정부는 말한다. “스웨덴은 큐레이터를 통해 전통 미디어를 통해 얻어진 스웨덴 이미지와는 또 다른 이미지를 얻게 될 것입니다”

2. 스웨덴의 새로운 이미지는 냉장고다?

정부가 말하는 ‘큐레이터를 통해 얻게 되는 스웨덴의 새로운 이미지’는 도대체 무엇일까. 2주 전, 큐레이터가 스톡홀름 점심시간이라는 트윗과 함께 스웨덴 음식재료가 가득한 냉장고 사진을 게재했다. 그러자 전세계적으로 바바리맨마냥 사람들이 자신의 냉장고를 홀랑 열어 ‘재끼는’ 사진을 게시하기 시작했다. 스웨덴의 한 유쾌한 큐레이터를 통해 전세계인이 남의 냉장고 안을 관음하고 자신도 무엇을 먹고 사는지 노출하고 싶어하는 재미있는 ‘게임’이 벌어진 것이다. 캐나다에서는 맥주와 메이플 시럽이 있는 냉장고가 열렸다. 간장 통이 있는 일본 냉장고도 공개됐고, 생수랑 맥주 밖에 없는 안타까운 영국인의 냉장고 역시 열렸다. 술이 없는 냉장고는 아직까지 못 봤다.

3. ‘나’가 말하는 스웨덴

이는 단순한 이벤트로 보일 수도 있지만 한 시민의 목소리가 트위터를 통해 전세계적인 반향을 불러일으킬 수 있다는 것을 보여준다. 이렇게 큰 영향력을 행사할 수 있는 트위터 계정을 시민에게 넘겨준 스웨덴 정부의 배짱은 어디에서 나오는 것일까. 그것은 과거 ‘국가’ 혹은 ‘애국심’과 같은 추상적인 담론들보다는 스웨덴 사람들의 평화로운 일상생활과 그들의 가치관들이 스웨덴을 각인시키는 데에 더 효과적인 커뮤니케이션 방식이라는 믿음에 기초한다. 곧 스웨덴은 1인칭 ‘나’다. 정부의 미디어는 나의 냉장고를 통해 세계와 소통한다. 스웨덴의 삶이 그 안에 있다. 공식 내용을 딱딱하게 전달하거나 커피쿠폰 따먹기 이벤트만 하는 우리 정부의 소셜미디어가 배워야 할 점은 바로 이것이다.

4. 새로운 스웨덴의 윤곽선

이러한 커뮤니케이션 방식은 마치 회화에서 점묘법을 떠올리게 한다. 기존의 색깔을 팔레트에서 모두 섞어 하나의 선으로 전체를 표현했던 미술 사조에서 벗어나 자신의 고유한 색깔을 지니고 있는 점들의 모임으로 전체를 표현하려는 신인상주의자들의 고집을 보는 듯하다. 스웨덴은 선진적인 복지 시스템과 훌륭한 조합주의 전통의 나라라는 하나의 커다란 선 보다도 오늘 직장에 새 고객이 와서 신난다는 트윗을 날리고 점심시간 자신의 냉장고를 보여주는 점 같은 시민들의 합을 통해 스웨덴이라는 나라의 윤곽선을 그리는 시도를 하고 있다. 이러한 움직임은 스웨덴 안으로는 국가와 시민 간의 거리를 좁혀주고, 밖으로는 그들이 말했듯이 새로운 스웨덴의 이미지를 창조해 줄 수 있는 채널이 될 것이다. 참고해 볼 만한 방식이다.

임서연(피크15커뮤니케이션 리서처)

[캠페인과 커뮤니케이션] 오바마의 연두교서 전략2 – 연설이 끝난 후에도 연설을 계속하라.

1. 미국시간 20일 저녁 6:30분, 오바마의 신년 의회 연설을 2시간 반 앞두고 백악관은 온라인을 통해 오바마의 연설문을 전격 공개했다. 관례적으로 엠바고 조건으로 연설 직전에 언론에 배포하기는 했지만 이렇게 국민들에게 먼저 직접 공개하는 것은 처음이다. 사전공개에 따른 모든 위험을 감수하며 연설문을 게재한 이유는 하나다. 연설문을 미리 (혹은 실시간으로 함께) 보고, 마음에 드는 내용을 주변에 트위터나 페이스북으로 퍼나르도록 유도하기 위함이다.

2. 미리 준비한 것은 이것만이 아니다. 백악관에서 준비한 연설 중계 영상은 반분할 화면으로 편집되어 연설 내용과 함께 화면 오른쪽에는 중요 키워드, 인포그래픽, 도표 등 다양한 자료 화면이 시청자의 이해를 돕기 위해 나타난다. 유튜브에 올려 공유하기에 손색이 없다.

3. 이날 오바마 대통령은 자신 만만했다. 현 상황에 대해 ‘위기의 그늘은 지나갔다’고 정의했고, 앞으로 미국 중산층 경제를 되살리겠다고 선언했다. 이를 위해 부자증세를 예고하며 금융 재벌 등 사회 기득권에 대해 선전포고를 보냈다. 국민들의 지지를 이끌어내, 개혁안 싸움에서 공화당을 불리한 위치로 내려 앉히려는 것이다.

4. 결과는 백악관이 기대한 대로다. 국정연설이 끝난 직후 CNN에서 실시한 여론조사에서 81%가 2015년 연설에 대해 긍정적인 평가를 내렸다. 시장조사업체 닐슨에 따르면 국정연설 중 트위터에는 실시간으로 관련글 260만건이 올라왔으며, 오바마 대통령의 계정에 반응을 보내는 글도 4만4000건에 달했다고 한다.

5. ‘우린 아직 안끝났어요(We’re Not Finished Yet)’
오바마의 신년 의회 연설이 끝나고 백악관 홈페이지에 올라온 멘트이다. 이 멘트 밑으로는 SNS 공유를 기다리는 연설 주요 메시지들이 감각적인 이미지로 디자인되어 정렬되어 있다. 2015년 백악관은 미 헌법이 규정한 ‘State of the Union’의 의무를 ‪#‎SOTU라는‬ 새로운 형식의 커뮤니케이션으로 바꾸어 놓는데 성공한 것이다.

 

김성은(캠페인 컨설턴트)

[캠페인과 커뮤니케이션] 오바마의 연두교서 전략 – 연설이 시작되기 전에 연설을 시작하라.

1. 미 백악관 유튜브 계정에 3일만에 조회수 64만을 넘긴 동영상이 올라왔다. ‘Big Block of Cheese Day Is Back’이라는 제목의 이 동영상에는 드라마 ‘웨스트윙’을 패러디한 등장인물들의 전화 대화가 나온다.(마틴 쉰을 비롯해 실제 웨스트윙 출연 배우도 몇 명 나온다) ‘Big Block of Cheese Day’란 백악관 보좌진들의 은어로 대통령이 연초에 의회에 나가 연설하는 Sate of the Union Adress 날을 가리킨다. 우리나라로 치면 신년 국정 연설에 해당하는 연례행사다. 이 동영상은 2015년 Sate of the Union Adress를 알리기 위한 홍보 영상의 하나다.

2. State of the Union Adress 홍보를 위해 백악관은 지난 몇주간 집중적인 온라인 홍보활동을 벌였다. 백악관이 보유한 채널인 홈페이지(whitehouse.gov), 트위터(@whitehouse), 페이스북(facebook.com/WhiteHouse), 인스타그램(instagram.com/whitehouse), 텀블러(whitehouse.tumblr.com/), 유튜브(youtube.com/user/whitehouse)를 총 동원해 아젠다를 미리 소개하고 국민들의 참여를 독려하는 메시지를 보내오고 있다.

3. 백악관이 이토록 공들여 홍보를 하는 이유는 이 행사가 연초에 전국에 생중계되는 황금시간대(저녁 9시~11) 연설이기 때문이다. 대대적인 언론 보도와 국민적 관심 속에서 대통령이 현 상황을 자신의 관점으로 정의할 수 있고, 향후 아젠다에 대해서도 선점할 수 있다. 의회의 발목잡기로 세제개혁, 이민법 개정 등 개혁안 추진에 난항을 겪고 있는 오바마로서는 국민을 지지를 얻고 의회를 압박하기 위한 좋은 기회이다.

4. 이 연설에 대한 국민적 관심을 끌어올리기 위해 백악관은 ‪#‎SOTU‬ 라는 공통 해시태그를 사용해 다양한 채널과 다양한 스피커를 활용해 연설 의제의 정보를 제공하고 있다. 인스타그램에서는 미국 관리예산처 부국장인 Brian Deese이 등장해 백악관 회의와 연설문 작성 등 연설 준비과정을 소개한다. 한동영상에서는 ‘연두교서 스포일러 주의(State of the Union spoiler alert)’라는 제목으로 스스로 스포일러가 되길 자청하며 예상 의제 3가지(소비자 신원 도용 방지, 자유로운 신용도 점수 확인, 자녀들의 온라인 프라이버시 보호)를 제시한기도 한다. 2년제 커뮤니티 칼리지의 무상 교육 제안은 이미 논란이 뜨겁다. 연설이 시작되기 전부터 이슈에 불을 붙여 연설에 폭발적 힘을 더하는 것이다.

5. 지난 1월 12일 박근혜 대통령은 신년 기자회견을 열었다. 청와대는 ‘이례적’으로 기자회견 질의 응답을 사전 협의하지 않았다고 밝혔으며, 소통을 강조하는 반원형 구조로 좌석배치를 하였다. 그러나 지지율을 기자회견 후 오히려 더 떨어졌고 불통 이미지만 강조되었다는 평가를 받았다. 이런 평가가 의아한 청와대 관계자라면 오바마 대통령의 2015년 신년 연설 과정을 참고하길 바란다. 1월 20일 바로 오늘이다. 한국시간으로는 21일 낮 11시부터 http://www.whitehouse.gov/sotu 에서 생중계로 볼수 있다.

 

김성은(캠페인 컨설턴트)

[공공 커뮤니케이션 1] 누가 이슈 오너십을 갖는가? 그것이 국가의 정책이다. – 정부가 국제적 이슈를 다루는 정확한 방법

여가부외교부

*“공공 커뮤니케이션에 대한 좋은 책 있으면 하나 소개해 주세요?”라는 질문을 받을 때 난감해진다.
원칙과 법칙의 정립, 케이스 연구, 실전의 부족함은 아쉬운 일이고 함께 해결해야 할 과제다. 공공 커뮤니케이션 시리즈를 시작하는 이유다.

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전에 정부에서 같이 일했던 동료에게서 좋은 에피소드를 들었고 의미있는 대화를 나눴다.

미국의 국무부장관이었을 때 힐러리 클린턴이 말했다고 해서 한국 언론에 보도된 적이 있다.
comfort women”이 아니라 “ enforced sex slaves.”
위안부로 불리는 것과 성노예로 불리는 것의 차이는 크다.
현대사회에서도 있을 수 있는 일이 아니라, 국가적 범죄에 대한 명확한 규정을 지적한 것이다.

근래 조윤선 여성가족부 장관이 ‘일본군 성노예 피해자 문제’에 열심이다. 칭찬할 일이다.
앙굴렘 만화축제도 가고 적극적이다.
‘이슈오너십’을 여성가족부가 쥐게 되었다.

반면 외교부장관은 국제외교 무대에서 강력한 ‘이슈파이팅’을 전개하지 않는다.
국가적 의제를 다루는 적절성과 책임부처라는 측면에서 보면 옳지 않다.
외교부가 책임과 업무 영역의 문제로 받아들여 적극 나서서 해야 하는데, 국제무대에서 치열한 전투를 벌여야 하는 이슈를 피한다는 비판이 있는 것도 사실이다.

외교부장관이 국제사회에서 이슈를 주도할 때와 여성가족부장관이 이슈를 주도할 때와 차이는 크다.
일본의 국가 범죄, 전쟁 범죄에 대해 ‘이슈오너십’을 가져야 할 부처는 외교부이고 주무 장관은 외교부 장관이다.
“여성의 문제라고 해서 무조건 여성가족부의 이슈가 되는 것은 아니다. 일본군 성노예 피해자 문제는 여성 이슈가 되는 순간 그 역사적, 반인륜적 범죄성은 희석된다.”

대통령이 적절한 때, 필요한 전략으로 나서기 위해서도 외교부의 적시적소는 중요하다.
한 나라 장관의 전략적 행보는 한 나라의 자존과 진정한 국격을 만든다.

유민영