[정치캠페인 12] 미국 뉴욕시장 선거 사례 연구 – 모든 후보는 5가지의 좋은 사진이 필요하다. “그 아버지에 그 아들: 블라시오의 1980년대 사진들”

*주: 메일온라인(Mailonline)은 뉴욕시장 선거와 관련해 주목할 만한 몇 장의 사진을 소개했다. 젊은 시절 드 블라시오의 흑백사진이다. 아프로 헤어스타일을 한 아들 단테의 사진, 가족들과 찍은 사진 등은 후보자에 대한 친밀도를 높인다. 데일리뉴스 역시 비슷한 헤어스타일의 오바마 대통령과 단테의 사진을 소개했다. 언론에서 사진을 활용할 수 있도록 ‘좋은 사진’을 선별한 블라시오의 전략은 치밀하다. 선거 캠페인 과정에서 사진이 갖는 중요성을 살펴보자.

1. 인물사진-그 아버지에 그 아들

<1980년대 학생 시절의 드 블라시오> <아프로 머리를 한 아들 단테>

흑백사진 속 드 블라시오의 모습은 아프로 헤어스타일로 큰 인기를 끌고 있는 그의 아들 단테의 모습과 비슷하다. 유권자들은 자유분방한 젊은 블라시오의 사진을 보며 흥미로워 하며, 과거 블라시오가 어떤 궤적을 걸었는지 궁금해 한다.
관심이 곧바로 투표로 이어지지는 않는다. 하지만 헤어스타일로 관심을 갖게 된 유권자들은 후보자의 몇 가지 단서로 이미지를 만들어 내고, 그 이미지는 선거의 당락을 결정한다. 그래서 선거에서는 인물사진이 중요하다.

2. 사진으로 말하기-스토리텔링이 있는 사진

<1981년 4월, 대학 등록금 인상에 항의하는 블라시오>

<1980년 9월, NYU 학생회관에서 찍은 학생활동가의 모습>

후보자가 활용하는 사진은 선거 전략과 맞닿아 있다. 지난 민주당 예비선거 결과 드 블라시오의 주지지층은 흑인 유권자와 좌파 뉴요커였다. (*주: 지난 글 참조 https://acase.co.kr/2013/09/24/campaign6/) 선거 캠페인 과정에서 줄곧 진보적 이념을 보여주었던 드 블라시오의 과거 학생운동 시절 사진은 그를 지지하는 유권자들에게 전혀 낯설지 않다. 후보자의 과거 이력과 현재 정책적 주장의 일관성을 보여줌으로써 신뢰의 이미지를 쌓아간다. 후보자의 이미지 창출은 목표하는 지지세력에 부합해야 한다.
또한 30여 년 전 뉴욕 대학교에서 등록금 인상에 반대하며 학생운동을 주도하고 있는 흑백사진은 드 블라시오의 이야기를 끊임없이 재생산한다. 이야기거리를 만드는 사진이 캠페인 과정에서는 필요하다.

3. 사진으로 말하기, 오바마의 사진과 지지

<아프로 스타일을 즐긴 오바마 대통령> <드 블라시오의 아들 단테>

유명인사의 지지선언 역시 선거 캠페인 과정에서 유권자들을 흥미롭게 한다. 유권자들은 후보의 인간관계가 어떤지 보고 싶어 한다. 한 연구에 따르면, 유명인의 선거참여가 후보자의 지지도에 영향을 미치는지 여부는 각 후보자별로 다르다.(*주: 안차수, 경남대학교 신문방송학과 『유명인의 정치참여와 대학생의 정치태도 및 투표행위에 관한 연구』 참고) 하지만 강력한 정치적 영향력을 가진 지도자가 지지발언을 했다면, 파급효과는 좀 더 클 것이다.
오바마 대통령은 지난 9월 23일 언론을 통해 공식적으로 드 블라시오를 지지했고, 이어 다음 날 민주당 기금모금 행사에 참석하여 단테의 아프로 헤어스타일에 대해 언급했다.
“고백하건데, 내 아프로 헤어스타일은 결코 좋은 적이 없었다” 모금행사에서 대통령의 헤어스타일 언급은 화제가 됐다. 그리고 자연스럽게 오바마의 지지가 정치적으로 보이기보다는, 친근한 누군가가 ‘블라시오는 훌륭한 후보자’라고 말하는 것처럼 보이게 한다.
데일리뉴스의 오바마 사진은 캠프에서 말하고 싶은 중요한 것을 대신 얘기해 준다. 그런 점에서 헤어스타일이란 작은 모티브로 유권자들을 사로잡은 드 블라시오의 캠페인 전략은 뛰어나다.

4. 가족사진-친근한 아버지로 보이기

<2010년 가족 곁에서 취임 선거를 하는 블라시오>

<지난 9월 예비선거 직후 가족들과 함께한 드 블라시오>

선거과정에서 후보자의 이미지 구축 전략은 다양하나, 그 중 상대 후보자와 차별화되는 이미지를 창출하는 것이 주효하다. 상대 후보자와의 차별성이 뚜렷하게 부각되는 상황이라면 더욱 그렇다.
민주당 후보자인 드 블라시오는 뉴욕시 공익옹호관을, 공화당 조셉 로타는 전 메트로폴리탄 교통공사 회장을 지냈다. 로타는 월스트리트 금융 투자가 출신으로 뉴욕시 행정에 밝지만, 정치인으로서 특징적인 이미지가 없다. 더욱이 백만장자 블룸버그 시장의 오랜 임기에 지친 뉴욕시민에게 로타는 큰 매력을 어필하지 못했다.
반면 블라시오는 흑인 아내와 함께 다문화 가정의 건실한 가장 이미지를 부각시켰다. 줄곧 주장해 온 서민정책과 중산층 위주의 정책에 부합하는 전략이다. 이러한 이미지 부각으로 드 블라시오는 실제 지난 민주당 예비선거에서 흑인과 소수민족, 중산층에게 높은 지지를 얻었다.

5. 정치 컨설턴트 포첵스의 선거 비법서, 『Running for Office』 에는 후보자들의 사진 활용법을 5가지로 제시한다. 모든 후보는 5가지의 좋은 사진이 필요하다는 것인데, 각각의 항목을 보면 드 블라시오가 이번 선거에서 얼마나 사진을 잘 활용하고 있는지 확인할 수 있다.

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드 블라시오는 ①젊은 시절 아프로 헤어스타일을 연상시키는 사진으로 인물사진을 활용했고, ②자신의 지지기반을 결집시킬 수 있는 진보적 모습이 두드러진 대학시절 활동가 사진으로 자신의 이념적 성향을 강조했다. 사진으로 가장 중요한 것을 말하고 있는 셈이다. 그리고 ③ 가족사진으로, 친근한 아버지의 이미지를 구축함으로써 뉴욕시 유권자에게 ‘믿을 수 있는 후보자’로 쐬기를 밖았다.
그는 불과 몇 달 전만해도 민주당 내에서도 주목받지 못하는 후보자 중 하나였다. 하지만 드 블라시오 캠프는 사진으로 활용할 수 있는 위 5가지 전략 중 3가지를 통해 지지세력을 구축해 갔다. 사진은 선거 캠페인 과정에서 전략적으로 후보자의 이미지를 바꿀 수 있는 강력한 무기이다.

장유진 (캠페인 컨설턴트, 객원 필진)

사진 출처: 데일리메일 링크, 링크

참고: 뉴욕 타임즈 링크, 뉴욕 데일리뉴스 링크

[정치 커뮤니케이션] 선거의 판도를 바꾼 드 블라시오의 TV광고

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0. 9월 10일(현지시간) 민주당 뉴욕시장 예비선거가 치러졌다. 99% 개표가 완료된 상황에서 드 블라시오(De Blasio)가 40.2%의 득표율을 얻어 26.2%의 빌 톰슨(Bill Thompson)을 제치고 1위를 차지했다. 하지만 빌 톰슨이 ‘완벽한 개표’를 요구하며 후보 확정은 미뤄졌다. (참고: 민주당 경선은 1위 후보가 40% 이상의 득표율을 얻지 못했을 때, 1,2위 후보 간 결선 투표를 치르게 되어있다.) 결선 투표의 희망을 버리지 않던 그가 16일(현지시간) 결국 패배를 인정하며, 드 블라시오는 결선 투표 없이 민주당 뉴욕시장 후보로 최종 낙점되었다. 그는 선거 초반 거의 주목 받지 못했다. 하지만 그의 아들 단테(Dante)가 출현한 선거 광고 한 편이 분위기 반전의 ‘히든카드’가 되었다. 어떤 광고였을까? 광고와 함께, 이에 대한 뉴욕타임즈의 분석도 발췌 소개한다.

1. 미국의 정치인들은 드 블라시오가 어떻게 혜성처럼 떠올랐는지 알기 위해 그의 캠페인을 살펴볼 것이다. 한 가지 중요한 요인은 그의 아들 15살 소년 단테가 출연한 ‘TV광고’였다. 그 광고에서 단테는 교육, 주거 등 여러 이슈들에 대한 아버지의 입장을 이야기 한다. 영국 더 타임즈의 마이클 바바로(Michael Barbaro)는 선거 후 분석에서, 이를 ‘시장 선거의 판도를 뒤흔든 광고’로 꼽는다.

2. 시청자들이 드 블라시오의 광고에 대해 기억하는 점은 후보의 주택 정책이 아니라, 그의 가족이 인종적으로 섞여있다는 점이다. 그는 백인이고, 그의 아내는 흑인이다. 단테는 엔젤라 데이비스(Angela Davis: 교수이자 배우로, 1979년 레닌평화상 수상자)이래 가장 인상적인 아프리카계 미국인이다. 이 점이 현 시장 마이클 블룸버그(Michael Bloomberg)가 뉴욕 매거진과의 인터뷰에서 드 블라시오 캠페인을 ‘인종차별주의적’이라고 부른 이유이다. 또한 그는 “이는 제가 유대인들의 표를 끌어올 수 있는 유대인이라는 점을 일깨워주는 것 같아요.”라고 비유를 덧붙였다. 그는 초점을 잘못 맞췄다. 단테가 등장한 광고의 핵심은 후보자가 아프리카계 미국인인 부인을 가짐으로써 흑인 유권자층을 끌어들인다는 게 아니었다. 광고가 ‘인종간 조화’를 향한 갈망을 드러내는 수단이었다는 게 중요한 부분이다. 드 블라시오의 가족은 매우 행복해 보인다. 그들이 함께 웃고 있는 모습은 사람들에게 얼마나 갈 길이 먼지, 우리가 지향하는 것은 무엇인지 잘 보여준다. 이는 버락 오바마가 그의 배경에 대해 얘기했을 때 미국에 미친 효과와 일맥상통한다. 오바마가 태어났을 때 10%도 못 미치는 미국인들만이 다른 인종간 결혼을 괜찮다고 생각했다.

3. 드 블라시오는 여전히 자신이 경쟁력 있는 후보임을 입증해야만 할 것이다. 하지만 사람들은 최소한 그를, 보고 있으면 기분 좋은 ‘세련된’ 광고를 만든 사람으로 기억할 것이다. 그는 이제 11월 공화당 조셉 로타(Joseph J. Lhota) 뉴욕시장 후보와의 본선을 앞두고 있다.

이현동

출처: http://www.nytimes.com/2013/09/12/opinion/collins-new-york-has-a-message.html?hp

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