[김봉수의 기업 커뮤니케이션] 스티브 잡스가 가장 혐오했던 두 단어 – 마케팅 그리고 브랜딩

前註) 스티브 잡스와 애플에 대한 [Entrepreneur]의 짧은 글을 번역해 보았다.
마케팅과 브랜딩, 소비자 조사에 대한 잡스의 불신은 잘 알려진 사실이다. 그의 마케팅과 브랜딩에 대한 혐오가 어디에 근거하는 것인지, 그리고 그 혐오 속에서 실제로 마케팅팀을 어떻게 배치해서 탁월한 성과를 거두었는지에 대한 최측근의 증언이다.

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[스티브 잡스가 가장 혐오했던 두 단어] (The Two Words Steve Jobs Hated Most http://www.entrepreneur.com/article/232343)

스티브 잡스와 애플에서 함께 일했던 경험이 어땠는지에 대해 직접적인 새로운 설명을 들어볼 기회는 흔치 않다. 우리가 이런 새로운 경험담을 들을 때면 스티브 잡스가 애플의 문화를 어떻게 만들어갔는지에 대해 항상 새로운 무언가가 나오곤 했다.

예를 들자면 애플의 월드와이드 마케팅 커뮤니케이션의 부사장으로 근무했던 Allison Johnson과의 새로운 인터뷰도 마찬가지였다. 2005년에서 2011년까지 존슨은 스티브 잡스와 직접 소통하는 몇 안되는 애플 사람 중 한 명이었다.

존슨에 따르면 스티브 잡스 치하에서 가장 꺼려지고 미움을 받아왔던 단어 두 가지는 ‘브랜딩’과 ‘마케팅’이었다고 한다.

그녀는 이렇게 회상한다. “사람들이 브랜드를 텔레비전 광고나 여타의 인위적인 것들과 연결시켜 떠올린다고 스티브는 마음 속으로 생각했던 것 같아요. 가장 중요한 것은 제품 자체가 사람들과 관계를 맺는 것인데… 그래서 어떤 때에는 ‘브랜드는 더러운 말이다’라고 말했던 적이 있습니다.”

마케팅을 주제로 언급하면서 존슨은 이렇게 말한다. “마케팅은 누군가에게 무언가를 팔아야만 하는 경우에 성립이 됩니다. 당신이 가치를 제공하지 못한다면, 제품에 대해 무언가를 가르쳐 줄 수 없다면, 제품으로부터 많은 것들을 고객들이 취할 수 있게 돕지 못한다면, 당신은 팔기만 하는 겁니다. 그 상태로 그냥 머물러 있으면 안됩니다.”

잠깐. 마케팅은 애플이 최고로 잘 하는 것이 아니던가? 어떻게 애플의 월드와이드 마케팅 수장이 애플 안에서 마케팅이 더러운 단어였다고 주장할 수 있지?

그녀를 인터뷰한 Behance의 CEO인 Scott Belsky의 질문에 존슨은 이렇게 대답한다. “애플은 신제품의 론칭 캠페인을 대중을 대상으로 하는 대규모의 교육으로 간주했어요. 애플이 만들어낸 신제품을 사람들이 사용하게 되면서 얻게될 대단한 경험을 효과적으로 커뮤니케이션 하는 것으로”

“애플에서 중요했던 점은 마케팅팀이 제품 개발팀과 엔지니어링팀 바로 옆에 있었다는 것이에요. 그래서 마케팅팀 사람들이 제품에서 무엇이 중요한지를 보다 깊게 이해할 수 있었고 제품 개발과 엔지니어링의 모티베이션이 무엇인지, 제품을 통해 성취하고 싶었던 것이 무엇이었는지, 신제품이 사람들의 삶 속에서 어떤 역할을 하게 되기를 원했지를 정확하게 이해할 수 있었다는 거죠. 우리가 가까웠기 때문에 우리는 우리의 모든 마케팅과 커뮤니케이션에 이 모든 것들을 매우 명확하게 옮겨 놓을 수 있었던 겁니다.”

後註) 
1. 애플의 아이폰이 한국에 처음 등장했을 때 그리고 그들의 커뮤니케이션이 TV 화면을 채웠을 때( http://www.youtube.com/watch?v=-RegOs4NK58 ) 사람들은 ‘애플의 감성’에 대해서 말했고 애플의 마케팅과 커뮤니케이션의 특별함에 대해 얘기했다. 나는 별로 동의가 되지 않았다. 당시 애플의 커뮤니케이션은 상품에 근거한 전형적인 USP(Unique Selling Proposition)형 커뮤니케이션이라고 판단했다. 부드러운 스와이프, 웹 브라우징, 카피 & 붙여넣기… 아이폰으로 할 수 있는 것들을 차근차근 시연해 주는 광고는 마케팅과 커뮤니케이션의 탁월함이 아니라 상품력의 현격한 차이에 기반한 것이었다.

2. 브랜딩과 마케팅은 여전히 중요한 비즈니스 역량이다. 하지만 여기엔 중요한 전제가 있다. 상품력이나 사업모델에 있어서 경쟁사와 엇비슷한 수준으로 경쟁이 전개될 때에만 이 두 가지가 중요해 진다. 현격한 우위 또는 현격한 열위에 서있는 상황에서 전사적으로 브랜딩과 마케팅에 몰두하는 일은 ‘낭비’가 되거나 ‘사기’가 된다. 아마도 잡스는 브랜딩과 마케팅이 핵심역량이 되지 않아도 잘 굴러갈 수 있는, 상품력이 탁월한 회사를 꿈꾸었을 것이다.

3. 잡스가 탁월한 이유는 하나 더 있다. 마케팅과 브랜딩을 혐오했으면서도 이를 현명하게 운용할 줄 알았다는 점이다. 우선 론칭 캠페인을 대규모 교육 프로그램으로 간주했다는 부분이 눈에 띈다. ‘전대미문’의 놀라운 제품을 세상에 선보인다면 소비자를 대상으로 하는 알기 쉬운 교육은 꼭 필요한 부분이다. ‘소비자들을 교육시키려 들지말라’는 마케팅계의 오래된 격언을 정면으로 거부했다.
마케팅팀을 기술자들 바로 옆에서 근무를 시켰다는 부분 역시 기억할 만한 부분이다. 조직이 세분화, 전문화되고 기술이 하루가 다르게 바뀌고 있는 상황에서 커뮤니케이션 담당자가 자사의 상품과 서비스를 정확히 꿰뚫고 있기는 어렵다. 특히나 완전히 새로운 혁신 카테고리의 경우에는 더더욱 그럴 수 밖에 없다.

4. 앞의 번역문에 “우리가 가까웠기 때문에 우리는 우리의 모든 마케팅과 커뮤니케이션에 이 모든 것들을 매우 명확하게 옮겨 놓을 수 있었던 겁니다.”라는 부분에서 ‘옮겨 놓다’에 해당하는 원문의 동사는 ‘translate’였다. 기술주도 산업에서 커뮤니케이션과 마케팅의 역할은 새로운 기술이 세상에 가져 오는 변화를, 그리고 그 변화를 꿈꾸는 사람들의 꿈과 열정을 translate하는 것에 국한되는 것일까? 마케팅과 브랜딩으로 사회경력의 대부분을 채워온 나 같은 사람의 입장에서 다소 불편하고 섭섭한 변화일지도 모르겠으나 세상은 점점 그렇게 빠르게 변하고 있는 것 같다.

김봉수

* 번역한 글은 Allison Johnson의 동영상 인터뷰를 소개하는 짧은 글입니다. 동영상 인터뷰를 보실 분은 http://vimeo.com/88907392 를 참조하시기 바랍니다.

[커뮤니케이션 포인트] 후각 커뮤니케이션 – 듣는 것보다 정확한, 보는 것보다 선명한.

향수04

소설 <향수, 어느 살인자의 이야기>의 주인공 그루누이는 18세기 파리에서 살았다. 당시 파리에는 하수구가 없었기 때문에 각종 냄새들은 걸러지지 않은 채 땅바닥에 내동댕이쳐졌다. 악취가 파리 구석구석을 빈틈없이 메웠다. 귀족들에게 향수는 필수였다. 그들은 향기로 스스로의 권위와 매력을 표현했다. 은근하지만 강력한 커뮤니케이션이었다.
그루누이는 냄새를 감별하는 데 천재적인 재능이 있었다. 그는 최고의 향기를 만드는 것에 맹목적으로 매달렸다. 그는 어느 날 말로 형용할 수 없을 매력의 향을 맡았다. 그것은 빼어난 여인의 몸 고유의 향이었다. 그루누이는 그 향을 향수로 만들기 위해 그녀의 사지가 필요했다. 살인은 그래서 시작됐다.

1. 당신의 향을 취하다 – 당신에 취하려고

한 사람의 향을 향수로 만드는 것은 실제로도 구현됐다. 물론 <향수>처럼 살인을 하지는 않고 말이다. 샤넬의 수석디자이너 칼 라거펠트는 친구의 냄새를 향수로 만들었다. 아트북(Art-Book) 디자이너 슈타이들의 향이다. 라거펠트에 따르면 슈타이들에게서는 갓 인쇄된 따끈따끈한 책의 냄새가 났다. 향수의 이름은 Paper Passion이 됐다.

슈타이들의 명성을 타고 Paper Passion의 인기는 높아졌다. Paper Passion로 인해 슈타이들의 유명세도 더 높아졌다. 실제로 대림미술관에서 진행됐던 ‘슈타이들 전’의 전반부에는 Paper Passion의 향과 향수병이 비중 있게 전시됐다. Paper Passion의 향을 기억하는 사람은 슈타이들도 함께 기억할 것이다.

2. 좋은 향을 넘어 좋은 기억의 향으로

길을 가다가 헤어진 이성친구가 쓰던 향을 맡은 적이 있으신지? 그렇다면 아마 잊은 줄로만 알았던 그 친구가 생생히 기억나는 신기한 경험을 했을지 모르겠다. 향기 전문가 Sissel에 따르면 사람들은 냄새를 거의 온전하게 기억한다. 눈으로 본 것을 몇 초 후부터 조금씩 잊어버리는 것과 구분된다. 사람들에게 어떤 것을 기억하게 하려면 냄새를 이용하면 된다.

기억을 떠올리게 하는 향은 단순히 좋은 향이 아니라 스토리가 담긴 향인 경우가 많다.
이를 모티브로, 추억을 파는 향수브랜드도 있다. 사람들은 동네 놀이터에서 보냈던 추억을 곱씹게 하는 모래 냄새, 크리스마스 시내를 거닐었던 기억을 연상시키는 눈 덮인 도시의 냄새, 처마 밑에서 하염없이 바라보았던 비 내리는 저녁의 냄새 등을 산다.

3. 향으로 마케팅하다

향이 불러일으키는 기억과 감정은 실제 행동으로 나타나기도 한다. 벨기에에서 10일 간에 거쳐 진행한 조사에 따르면, 서점에 초콜렛 향을 풍기게 해놓으면 평소 고객의 두 배 정도가 책을 더 집중해서 읽는다. 책에 대해서 점원에 묻는 비율은 3배 늘어난다. 매출도 늘어난다. 특히 연애소설과 요리책이 다른 분야보다 곱절 더 팔린다. 초콜렛 향이 지난날의 기억을 건드렸기 때문이 아닐까? 달콤한 첫키스의 추억, 그리고 혀의 돌기가 달콤한 맛을 감지했던 기억 말이다.
(참고: 타임닷컴, http://newsfeed.time.com/2013/07/24/the-smell-of-chocolate-could-help-boost-bookstore-sales/)

4. 냄새로 던지는 메시지.

4-1 우리가 사는 방식 – 도시가 던지는 메시지
냄새를 채취하는 기술이 발전하면서, 일반화된 향이 아닌 유일한 ‘그’ 냄새를 보관할 수 있게 되었다. 향 연구가인 Sissel Tolaas는 7000가지 향기가 담긴 샘플을 연구실에 보관하고 있다. 그에 따르면 같은 도시라고 해도 서울과 도쿄, 그리고 뉴욕의 냄새는 다르다. 도시에 사는 사람들의 취미가 다르고 즐겨 먹는 음식이 다르며 교통수단, 오염 정도 등이 다르기 때문이다.

4-2 내가 느끼는 감정 – 동물은 안다
냄새로 기분을 측정할 수도 있다. 기쁠 때 흘리는 눈물과 슬퍼서 흘리는 눈물은 다른 냄새를 풍긴다. 두려움에 흘리는 땀의 냄새도 고유한 특징이 있다. 큰 개를 맞닥뜨리고 땀을 흘린다면 그 개는 당신이 두려워하고 있다는 것을 알게 된다.

4-3 “혼자 있고 싶으니 나가줄래?” – 타인에게 던지는 메시지
향수는 나를 매력적으로 보이도록, 그래서 다른 사람이 나에게 다가오도록 만들려는 목적을 가진다. 반대의 경우도 가능하다.
Sissel은 흥미로운 실험을 했다. 그녀는 어느날 베를린 영화제에 참석했는데 예쁜 드레스를 입고(시각적으로 매력을 발산하고) 쓰레기와 개똥 냄새를 섞은 향을 뿌린 것이다. 즉 시각적 메시지와 후각적 메시지를 상충시켰다. 사람들은 잠시 혼란스러워 하더니 다가오지 않았다.
Sissel은 메시지를 기준으로 향을 나눌 수 있다고 설명한다. ‘다가와’ 혹은 ‘조금만 다가와’ 내지는 ‘다가오지 마’ 등으로 분류된다.
(참고: 허핑턴포스트, http://www.huffingtonpost.com/nish-gera/sissel-tolaas_b_3647295.html?ref=topbar)

김정현

[김봉수의 월간 마케팅 커뮤니케이션 창간호] 역신장 시대, 마케팅은 어떻게 바뀌어야 하는가? – 갑을전쟁, 청담동 그리고 유니클로

달리는 방법은 달라야 한다. 오르막 길, 평지, 내리막 길의 잘 뛰는 방법은 따로 있다. 그런데도 우리는 한가지 주법만 반복하고 있지 않은가? 고성장 시대에 확립된 마케팅 방법론을 저성장, 역신장 시대에도 반복하는 것은 바람직하지 않다.

1. 갑을전쟁의 발발원인은?
‘갑을전쟁’에 대해 생각했습니다. 왜 갑자기 터졌을까? 밀어내기는 영업의 기본기였고 밀어넣으면 시장은 어떻게든 소화를 해왔습니다. 고성장 시대의 소화력과 저성장, 역신장 시대의 소화력이 다르다는 사실을 놓쳤다고 판단했습니다.

2. 그많던 청담동 카페는 어디로 갔을까?
청담동의 대표 카페들이 최근 5년간 왜 약속이나 한듯이 문을 닫았을까? 고급소비가 대중소비로 전이되던 ‘소비의 낙수현상’에 제동이 걸리기 시작했다고 판단했습니다. 고급시장이 섬처럼 고립되기 시작한 징후로 인식해야 한다고 주장합니다.

3. 유니클로와 이케아에서 우리는 무엇을 배울 것인가?
‘일본의 잃어버린 20년’을 극복한 유니클로에서 우리의 마케팅, 브랜딩 경향과 정반대의 전략과 실행을 목격하게 됩니다. 우리가 여기서 배워야 할 것은 무엇일까 생각해 봅니다. 아울러 이케아의 사례에서 마케팅에서 금기시 되었던 전략, ‘저가격’에 대해 다시 주목하게 됩니다.

4. 세분화를 넘어 미분화까지 진행된 타겟팅, 여전히 유효할까?
CBS 사례를 통해 세분화에 대한 새로운 시각을 모색해 봅니다. 여러 회사들이 유사한 팩터로 세분화를 반복하다보니 ‘차별화’를 위한 도구였던 세분화와 타겟팅이 ‘동질화’를 불러온 것은 아닌가 하는 반성을 했습니다. 타겟팅의 미래는, 더 시장을 잘게 쪼개보는 미분화가 아닐 수도 있다는 의견을 제시합니다.

매월 이렇게 한 번씩 동시대 마케팅과 커뮤니케이션에 대해 공유하고 함께 생각해 보는 자료를 만들어 보고자 합니다. ‘월간 마케팅 커뮤니케이션’이 첫번째로 선정한 키 워드는 ‘역신장 시대’입니다. 많은 분들의 관심과 활발한 피드백 기대합니다.  월간마케팅커뮤니케이션 1호

김봉수 (에이케이스 대표이사, 마케팅 컨설턴트)

 

Highlight – 월간 마케팅 커뮤니케이션 Vol. 1.

‘밀어내기’는 영업의 기본이었다. 일단 밀어 넣으면 어떻게든 시장이 소화했다. 우리는 계속해서 고성장하는 경제 구조에 속해 있었기 때문이다.

‘골드미스’에게 말을 걸었으나 대세는 ‘삼무세대’였고 ‘골드실버’를 위해 무언가를 만들었으나 ‘독거노인’이 우리의 현실이었기 때문이다.

카피와 캐치 업에 익숙했던 우리가 새로운 성장동력을 확보하지 못한다면 역신장은 잠시 잠깐의 문제가 아닐 수도 있다.

우리의 대중소비가 상위 계층의 소비를 모방하고 따라잡는 것을 포기했고 이에 따라 상위 계층의 시장이 섬처럼 고립적으로 존재하기 시작하는 것은 아닌지 생각해 봐야 한다.

본질적인 동인은 유니클로가 ‘일본의 잃어버린 20년’을 어떻게 버티고 준비했는가에 대한 부분에서 찾아야 한다.

전체 수요가 계속해서 증가할 것이라는 ‘상식’은 견고했으며 마케터의 역할은 보다 높은 가격대의 상품을 큰 무리없이 시장에 정착시키는 것에 집중되었다.

‘역신장 시대’의 마케팅에서 ‘저렴한 가격대’는 선택이 아닌 필수에 더 가까워 보인다. 향후 경영과 마케팅, 브랜딩의 촛점은 낮은 가격대임에도 불구하고 어떻게 매출과 이익, 브랜드 자산을 성장시킬 것인가로 모아져야 한다.

세그먼테이션과 타겟팅은 여전히 유효한 방법론이나 더 이상의 미분화는 곤란하다고 본다. 현재의 문제는 소비자들의 미분화된 니즈나 라이프스타일을 브랜드가 반영을 못하고 있기 때문에 생긴 문제가 아니기 때문이다.

[말과 글 사전] 소문 마케팅

소문마케팅

“친한 친구가 공격을 당하면 누구나 친구를 도와주려고 말을 하게 마련인데, 기업도 핵심 고객 2%를 친구처럼 만들어야 악의적 소문이 퍼지는 것을 막을 수 있다”
– 녹스 보스턴컨설팅그룹 고문, 입소문 대가

* 소문 마케팅을 하기 위한 매뉴얼

1 핵심 2%를 찾아라.
회사를 언제나 옹호할 수 있는 핵심 고객을 찾아야 한다.

– 현재 기업고객군이 누구인지, 특징은 무엇이며, 어떤 커뮤니티에 참여하는지 파악한다.
– 파악해낸 커뮤니티에서 영향력을 발휘할 수 있는 사람을 찾아낸다.
– 이들과 지속적 관계를 맺는다.

2 이들의 입을 열어라
사람들이 말을 하게 하려면 도식(schema)을 파괴하라

– “도식을 파괴하는 얘기가 뇌에 입력되면 뇌는 불균형 상태가 되고 다시 균형 상태로 돌아가기 위해 사람들은 말을 하기 시작한다”
– 예를 들어, 타이레놀(진통제)은 익스트림 스포츠 애호가들에게 ‘고통은 즐거움이다, 고통이 있더라도 타이레놀을 먹으면 된다’는 말을 퍼뜨렸다. ‘고통은 피해야 한다’는 고정관념을 엎은 것이다. 젊은 층 사이에서 타이레놀이 화제가 됐고 판매가 신장됐다.

사진 포함 출처: 조선일보, 2013/06/18, “2% 입으로, 불만의 98% 입 막을 수 있다”, 방현철 기자, 링크

[커뮤니케이션 단신] 그들은 어떻게 시구하는가? – 메이저리그 시구의 역사

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오늘은 프로야구가 없는 월요일입니다. 1분 18초짜리 이 영상을 보면서 아쉬움을 달래시길 바랍니다. (영상주소: http://nyti.ms/11a6TzT)

1. 한 때 메이저리그에서 시구는 대통령, 시장, 참전용사 정도만 할 수 있는 영예로운 일이었습니다. 시구 행사도 시즌 중 겨우 몇번 뿐이었습니다. 이 영상에는 프랭클린 D. 루즈벨트, 아이젠하워, 존 F. 케네디, 조지 W. 부시가 등장해서 시구를 합니다. 역시 텍사스 레인저스 구단주 출신인 조지 W. 부시 대통령이 가장 깨끗하게 잘 던지는 편입니다.

2. 하지만 지금은 시구 행사가 구단과 스폰서 기업 간의 마케팅 수단으로 사용되다보니, 아무나 다 던질 수 있습니다. 배우, TV 스타, 후원기업 대표, 오디션 우승자, 동물 캐릭터 옷을 입은 사람 뿐만 아니라 실제 동물도 나섭니다. 예를 들면, 마이클 조던, 저스틴 비버, 태양의 서커스 단원, 헬로키티, 로봇, 마지막에는 급기야 T-Rex 공룡 모형까지 등장합니다.

by gold

사진포함 출처: 뉴욕타임즈, 링크