[위기전략] 고전이 된 브랜드들 – 평판지옥에서 살아남기

*주: 위기는 불시에 찾아온다. 위기를 막을 수 있는 방법은 없다. 위기의 발생 자체는 통제 불가능한 영역에 있기 때문이다. 위기란 ‘예측할 수 없는 방식으로’ 다가오거나, ‘예측했다고 하더라도 막을 수 없는’ 식이 되기 때문이다. 하지만 위기의 크기를 최소화한다거나 위기를 수습하고 평판을 회복하는 것은 통제 가능한 영역에 있다. 그 대표적인 사례를 소개한다. 위기관리의 고전이라 할 만큼 널리 알려진 사례들이지만 다시 복기하는 것도 좋을 것이다.(PR데일리)

위기는 생기게 마련이다.
또 어떻게든 위기는 수습될 것이다. 그러나 위기의 수습이 평판의 회복을 의미하지는 않는다. 평판 회복의 속도는 다음에 달려 있다.

1) 위기 이전 평판이 어땠는지 – 좋은 이미지를 많이 쌓아왔었는지
2) 위기가 예방할 수 있는 종류의 것이었는지
3) 위기를 통해 진 일 보 했음을 보여주고 있는지
‘평판지옥’에서 살아남은 대표적 브랜드 5개를 소개한다.

1. 존슨앤존슨 타이레놀 리콜 (1982)

1982년, 존슨앤존슨은 위기의 중심에 서 있었다. 시카고 인근에 사는 사람 7명이 갑자기 죽었던 것이다. 그들은 모두 죽기 몇 시간 전 타이레놀을 복용한 것으로 조사됐다.
당국은 타이레놀병을 검사했다. 약에는 시안화 칼륨이 다량 함유되어 있었다. 각각 병들은 서로 다른 공장에서 만들어졌고 서로 다른 상점에서 구매됐다.

존슨앤존슨은 유통업자와 의약 전문가에 경고문을 발송했다. 그리고 전 세계의 타이레놀을 리콜했다. 3천100만 병이 리콜됐다. 1억2천500달러에 달하는 양이었다. 핫라인도 개설했다. 그리고서 존슨앤존슨의 공장에서 독성이 유입된 것인지 아닌지 검사했다.
조사관들은 어떤 사람이 상점 상점을 돌아다니면서 병에 칼륨알약을 넣었다고 결론 내렸다. 존슨앤존슨은 진범이 누군지 밝히기 위해 FBI, 시카고 경찰, 그리고 식약처(FDA)와 협조해 일했다. (그러나 범인은 붙잡히지 않았다.)

다시 타이레놀이 판매되기 시작했을 때, 타이레놀은 소비자가 개봉하기 전에는 그 누구도 건드릴 수 없게 봉해져 있었다. 2.5달러짜리 쿠폰도 있었다.

사람들은 당연하게도 타이레놀을 사는 데 찝찝함을 느꼈다. 1년 뒤인 1983년, 의회는 ‘악의적으로 제품을 변조하는’ 것을 연방범죄로 하는 법안을 통과시켰다.

존슨앤존슨은 위기에 잘 대처했다. 빨리 움직였고, 조사관들에 협조했고, 정확한 정보를 제공했으며 재빠르게 리콜했다.
2. 페리에 리콜 (1990)

1990년, 페리에는 “자연의 청정함”으로 명성을 쌓고 있었다. 독성물질인 벤젠이 발견되기 전까지는 그랬다.

노스캐롤라이나 당국은 주 수원공급처의 청결도 검사에서 페리에가 완벽히 정수되지 않았다는 것을 발견했다. FDA는 페리에 정수검사가 다른 주에서 실시된 것이었다고 밝혔다. FDA 대변인은 또한 샘플테스트에서 인체에 해를 줄 만큼 검출된 건 아니라고 말했다.
하지만 페리에는 1억 6천만 병에 달하는 페리에를 리콜하기로 결정했다. 이슈가 터진 바로 그 주에 그렇게 결정했다. 오염된 페리에는 그 중 단 13병뿐이라는 계산이 나왔음에도 그렇게 했다.

원인은 인재(Human-Error)로 밝혀졌다. 두 가지 이야기가 돌아다녔다. 플라스틱병 공장에서 필터를 갈아 끼우는 것을 잊어버렸다는 것이 하나였고, 다른 하나는 공장 직원이 생산라인을 청소했던 용액에 벤젠이 함유되어 있었다는 거였다.

며칠 후 페리에는 기자회견을 열었고 거기서 진짜 원인을 밝혔다. 누군가 플라스틱 병 공장에서 필터 갈아 끼우는 것을 잊었고 그 때문에 자연적으로 존재하는 벤젠이 물에 들어갔다는 것이었다.

페리에가 24시간 핫라인을 개설했음에도 불구하고 지점들은 본점에서 어떤 지침을 거의 받지 못 했다. 이 때문에 대중들은 정보를 얻기 힘들었다. 페리에의 주식 거래는 며칠간 중단됐다가 141달러 하락한 가격에 다시 거래됐다.

1992년, 네슬레(Nestle)가 페리에를 인수했다. 현재 페리에는 140개국에서 매년 10억 병이 팔린다.
3. 제트블루 딜레이 JetBlue delays (2007)

제트블루 항공사는 고객중심적 가치들이 역행하고 있다는 것을 발견했다. 눈보라가 몰아치던 발렌타인데이에도 제트블루는 비행을 취소할 생각을 하지 않았다. 이 결정 때문에 1천 명이 넘는 고객들이 이륙되지 않는 비행기에 방치되어야 했다. 어떤 비행기는 승객을 태운 채 활주로에서 무려 11시간을 서 있었다. 수천 명의 승객들이 공항까지 와서 얻은 것은 ‘당신의 비행기가 취소되었다’는 정보였다.

제트블루 대표는 황금시간대 TV쇼 여러 개에 출연했다. 유튜브에도 사과영상을 올렸다. 이런 사태는 더 이상 벌어지지 않을 것이며, 제트블루가 ‘다른 회사’로 거듭날 것임을 약속했다. 제트블루는 ‘비행자의 헌장(flyer’s bill of right)‘을 썼다. 고객에 대한 제트블루의 책임을 공식화하는 내용이었다.

제트블루는 ‘위기에서 배운’ 기업이 됐다. 이제 제트블루는 날씨가 좋지 않을 것 같으면 비행을 미리 취소한다. (2014년 겨울 폭풍 건을 보자. 비행은 빠르게 취소됐으며 그 정보를 전달하고 보상했다.)
4. 도미노 스캔들 (2009)

2009년, 노스캐롤라이나의 도미노피자 직원 2명은 비위생적인 것을 자신들이 만들고 있는 피자에 넣는 동영상을 찍었다. 그리고 그 영상을 유튜브에 올려버렸다. 전세계에서 대서특필됐다.

유튜브 영상 클릭 수가 1백만을 넘겼을 당시 어떤 블로거가 그 영상의 존재에 대해 도미노 측에 알렸었다는 것이 방송되면서 상황은 더 악화되었다.

도미노 대표는 강력한 어조의 선언문을 유튜브에 올렸다. 직후 도미노는 트위터 계정을 만들었다. 사람들의 질문에 답하기 위해서 말이다.

도미노는 이제 소셜미디어계 스타다. 당시 만들었던 트위터계정은 정보로 그득해서 오히려 사람들로 하여금 도미노의 공식계정을 팔로우하도록 독려한다. 도미노가 가지고 있는 모든 트위터계정은 친근하고 고객서비스가 좋기로 유명하다. 유튜브계정은 150만 뷰를 가지고 있으며 미국 페이스북페이지는 970만 명이 ‘좋아요’하고 있다.

5. 쉘과 니거델타 Shell and the Niger Delta (1995)

브랜드로서의 쉘은 성공적으로 살아남았지만, 니거델타 위기로부터의 치유는 여전히 진행 중이다.

1995년, 나이지리아 어느 지역의 부족 리더는 니거델타의 오염된 환경을 깨끗이 해달라고 쉘에 요청했다. 기름 때문에 지역의 우물은 썩어가고 있었고 사람들은 그 때문에 죽어가고 있었다. 리더는 우물에 깨끗한 물을 돌려달라고 요구했고, 쉘의 수익 일부를 지역사람들과 나눠달라고 말했다.

쉘은 1995년 6월 나이지리아를 떠났다. 평화적인 시위가 일어나고 결국 정부군의 학살로 이어졌을 때였다. 정부는 반정부 시위의 리더를 사형에 처했고 다른 몇몇 사람들도 죽였다. 쉘은 묵인했다. 쉘의 평판은 땅에 떨어졌다.

쉘은 학교와 병원 그리고 환경에 공헌하는 것으로 답을 대신했다. 상황에 맞는 요구에 응하기로 약속했다. 2년 만에 쉘의 평판은 바뀌었다. 정직하고 청렴하며 사람을 존중하는 기업이라고 인식되었다. 지속가능하고 공존 가능한 기업으로 인식되었다.

하지만 쉘이 당시 상황에 대해 잘못을 인정하거나 사과하지는 않았다. 현재 쉘은 인권을 존중하고 있지만 여전히 잊을 만하면 한 번씩 평판지옥으로 끌려가곤 한다. 예를 들면 이렇다. 암네스티 인터내셔널은 최근 니거델타의 사업이 환경에 미치는 영향을 잘못 신고했다는 이유로 쉘을 고발했다. 사업은 잘 돌아가고 있지만, 브랜드는 아직 평판 지옥에서 벗어나지 못 했다.

어떤 브랜드들이 위기에 잘 대처하고 비슷한 위기가 다시 발생하지 않도록 잘 대처하는 데 반해 다른 브랜드들은 그들의 역할을 외면해버린다. 위기가 온다면 우리는 장기간의 평판과 단기간의 수익 사이에서 선택해야 한다. 모든 브랜드는 ‘선행(goodwill)’을 저축해놓아야 한다. 위기는 곧 완벽한 기회다. 브랜드가 추구하는 가치가 뭔지, 어떤 것이 맞는 것인지 알게 될 것이니.

출처: http://www.prdaily.com/Main/Articles/17175.aspx

[팔로우 저널리즘 1 교황 프란치스코 5] ‘브랜드’가 ‘교황’에게 꼭 배워야 하는 세 가지

inc

*주: 작년 3월 취임한 프란체스코 교황. 기존 교황의 이미지와는 다른 파격적인 행보로 언론의 많은 주목을 받고 있다. 사회적 이슈에 적극적으로 의견을 개진하고 소외된 사람들을 직접 찾아가서 이야기 나누는 그의 소탈한 면모는, 카톨릭 신자들 뿐 아니라 타종교 사람들에게도 관심과 존경을 받는 이유이다.

다양한 스타트업을 창업했던 ERIC V. HOLTZCLAW는 INC에 실린 < 당신의 브랜드가 교황에게 꼭 배워야 하는 세 가지> 칼럼에서 교황의 활동을 브랜드의 커뮤니케이션 차원에서 접근한다. 물론 교황의 정치적/종교적 관점에 대해서는 다양한 의견이 있지만, 그의 취임 후 ‘교황 열풍’이 일어나고 있는 건 분명한 사실이다. 또한 교황 한 명의 행동이 가톨릭 전체에 이미지에 긍정적 영향을 주고 있다.

교황의 사례에서 볼 수 있듯이, 비즈니스와 관계 없는 영역의 인물이 비즈니스적으로 매우 가치있는 활동을 해서 귀감이 되는 경우가 있다. 칼럼을 의역하여 공유한다.

1. 고객들이 있는 그 곳에서 이야기를 나누어라.

프란치스코 교황은 종종 전혀 모르는 사람이나 그에게 편지를 보낸 사람에게 전화를 걸어 그들의 종교와 종교생활에 대해 질문하였다.
전화를 받는 사람은 예상치 못한 교황의 전화에 깜짝 놀랐고, 이러한 전화가 계속 이어지자 이탈리아의 한 일간지는 “교황이 전화했을 때 응대하는 법”이라는 기사http://bit.ly/LQMsDD 를 작성하기도 하였다.

천주교의 수장(CEO)으로서 프란치스코 교황은 모든 좋은 리더들에게 꼭 필요한 활동인 고객들과의 대화를 아주 잘 하고 있다.
이를 통해 많은 사람들은 카톨릭을 보다 친근하고 현대적인 것으로 느끼게 된다.

또한 많은 브랜드와 임원들은 계속해서 소셜미디어를 지나가는 유행 정도로 무시하는 것과 달리, 교황은 소셜미디어의 중요성을 잘 알고 있다.
카톨릭 신자(고객)들 뿐 아니라 다양한 사람들에게 메시지를 전달하고 커뮤니케이션을 하는데 효율적인 도구로 트위터 계정https://twitter.com/Pontifex 등 다양한 미디어를 잘 사용하고 있다.

2. 브랜드의 살아있는 상징이 되어라.

많은 임원들이 자신들이 충분히 자격이 있다고 생각하며 비싼 대형차나 자가용 비행기를 구매한다.
하지만 프란치스코 교황은 전통적인 교황의 행동들 대신 기존 자신이 살던 방식을 고수하고 있다.

콘클라베에서 교황으로 선출된 뒤, 프란치스코 교황은 전용기사가 모는 바티칸의 리무진 대신 미니버스를 타고 콘클라베가 있었던 시스틴 채플로 이동하였다. 또한 성대한 교황의 관사 대신 바티칸 외곽에 작은 아파트에 살고 있으며, 직접 승용차를 몰고 다닌다.

교황의 지위와 그가 대표하는 카톨릭의 특징을 생각해 볼 때, 이러한 행동을 그가 대표하는 브랜드의 가치와 매우 잘 맞아떨어진다.
사람들은 본질적인 것을 따르고 싶어하기 마련이다. 조직의 리더로서 하고 있는 있는 일과 일치하는 행동한다면, 사람들은 당신에게 진정성 있는 모습을 볼 수 있다고 기대할 것이다.

3. 접근할 수 있는 편안한 존재가 되어라.

프란치스코 교황은 그의 자유시간의 상당부분을 관련된 안건을 다루거나 공과금을 내는 등 일상적인 활동을 하며 보낸다.
전통적인 교황의 의복을 입지 않고 다니는 그는 2013년 에스콰이어 잡지가 선정한 올해의 베스트 드레서이기도 하다.
교황은 이러한 행동들로 친근하고 진실한 이미지를 얻었는데, 이는 대중들과 친근감이 계속 유지되는데 매우 중요한 요소이다.

사람들이 당신에게 접근하지 어렵도록 하는 장애물이 있거나, 당신과 스케줄을 잡기가 매우 어려운가?
그렇다면 당신을 위해 일하는 사람과 보다 쉽게 소통하고, 그들을 통해 배울 수 있는 좋은 방법을 찾아야 한다.
ERIC V. HOLTZCLAW 의 경우 조직 내 소통의 장애물을 제거하기 위해 회사에 있는 모든 직급의 사람들과 점심 식사를 함께 했다.
이는 일상 속에서 조직의 구성원들에게 배우고, 현재 무엇이 문제인지 알 수 있는 좋은 기회다.

손호석

출처 : INC http://www.inc.com/eric-v-holtzclaw/what-your-brand-should-learn-from-the-pope.html

[저널리즘의 미래 41] 디지털 시대의 디지털 저널리스트 – 디지털 저널리즘 시대, 언론인을 위한 5가지 팁

변화의 시기의 도래

변화의 시기의 도래

*주: 디지털 저널리즘 시대가 도래했다. 언론사들이 독자들에게 “Follow me”를 외치던 때에서 이젠 독자의 “Show me” 요구에 대응해야 한다. 독자의 이목을 끌기위한 다양한 실험들이 산업 전반에 시도되고 있다. 각 언론인들도 전과는 다른 역량들이 요구된다. 영국 Journalism.co.uk에선 디지털 저널리즘 시대 예비언론인들을 위한 다섯가지 팁을 소개했다. 이것은 예비 언론인과 현역 언론인, 그리고 자신의 뉴스룸을 구성하는 모든 사람들에게 적용될 수 있는 글이다.

0. 영국 본머스 대학 왕실저널리즘교육원의 저널리즘 스킬 컨퍼런스 참석자들은 디지털 저널리즘에 새롭게 진입할 예비 언론인들을 위한 조언을 요청 받았다. CNN 인터내셔널 디지털의 피터 베일(Peter Bale), MSN UK 수석 프로듀서 피트 클리프턴(Pete Clifton) 그리고 리자 로후마(Liisa Rohumaa) 본머스 대학 저널리즘 교수 등이 주요 참석자였다. 아래 내용은 그들의 언급을 정리, 요약한 것이다.

1. 자신만의 브랜드를 형성하라

기자들이 그들이 속한 회사의 일원으로 머물기보단 개인 브랜드 형성에 힘쓰는 것을 권한다. 피터 베일은 ‘현재까지 가장 중요한 뉴스 소스 중 하나’라고 묘사한 트위터를 예로 들어 이를 설명했다.
“유저들이 팔로우를 선택하는 사람은 자신이 ‘신뢰하는’ 사람이다. 이는 스스로가 정보의 좋은 원천이 되고, 또 다른 양질의 정보 소스를 공유함으로써 형성된다. 당신의 클라우트 지수(소셜미디어 영향력 지표)도 높아진다.”
리자 로후마는 SEO(검색엔진 내 최대 노출)를 위한 끈질긴 고민의 결과, 개인 브랜딩의 중요성이 높아졌다고 말했다. 그녀는 학생들이 ‘최고의 SEO는 스스로가 만든 콘텐츠이자 스토리’라고 교육받고 있으며, 만약 기자들이 ‘좋은 리포터로서 명성을 쌓는다면 자신의 바이라인이 SEO의 키가 될 것’이라고 덧붙였다.

2. 좋은 스토리텔러가 되는 동시에, 비즈니스를 이해하라

기자에게 있어 효과적인 스토리 전달은 필수다. 이는 ‘뛰어난 라이팅 스킬’에서 더 넓게는 ‘모티베이션과 에너지’를 필요로 할 것이다.
피트 클리프턴은 “많은 핵심 역량이 전에도 그래왔듯 오늘날에도 중요하다.”며 이야기를 위한 단호함, 집념의 중요성을 강조했다. 그는 어떤 스펠링 오류가 있는 이력서는 버릴 것이라고 덧붙이며 기초적인 스펠링 오류도 지적했다.
저널리즘 산업에 대한 이해도 필요하다. 그들이 속한 회사의 시설에 대한 깊은 이해가 필요한 매출원가, 근본이 되는 핵심 기술 등을 알아야 할 필요도 있다. 기술적 충격은 확실히 산업의 발전에 영향을 미친다. ‘HTML5’ 그리고 ‘반응형 디자인’ 등이 대표적이다. 마지막으로 회사의 경영 활동 그 자체에 대한 이해도 필수적이다.

3. 큐레이터가 되어라

CNN의 피터 베일은 기자의 역할을 강조한다. 그 역할은 다양한 정보의 큐레이션(수집, 선별, 집적)을 수행해 그들의 독자에게 의미 있는 콘텐츠를 전달하는 것이다. 특히 온라인 상에서, 기자가 큐레이션을 통해 세계를 보는 더 넓은 시각을 독자들에게 제공하는 것은 당연하다. 그는 “작성하는 모든 기사의 출처가 되는 모든 내용을 포함해 보여줄 수 있는 시대가 왔다. 이는 원래 기자들이 줄 수 있었던 것보다 훨씬 더 많은 양의 배경지식을 제공한다”고 말했다.

4. 기사를 넘어 독자들의 커뮤니티를 생각하라

리자 로후마는 커뮤니티와의 결합이 너무 자주 간과되는 것 같다고 말한다. 그녀는 “기자들은 ‘독자들이 우리에게 오길’ 기다리는 죄악을 저질러왔다. 하지만 우리의 일은 ‘그들에게 먼저 다가가는 것’이다.”고 강조했다.
그녀의 골칫거리 중 하나는 ‘왜 기자들이 그들의 온라인 독자들과 소통하는데 실패하는 것인가?’의 내용이다. 어떻게 그들이 독자들과 소통하는지 댓글 체제와 현황을 살펴보는 것이 그녀의 대표적인 관심사다.
MSN의 피트 클리프턴은 또한 저널리스트들이 사건 전후, 어떻게 그들의 기사를 ‘마케팅’ 할 수 있을 지 고민하는 것의 중요함도 말했다. 적절한 계획 수립은 기사의 임팩트를 증대하고 스토리가 이룰 수 있는 결과의 범위를 확장시킨다고 설명했다.

5. 어려운 질문들을 하라

그리고 기자로서 계속해서 질문을 던져야 한다는 것을 명심해야 한다. 호기심은 핵심이다. 참석한 패널들 모두 여기에 동의했다. 특히 리사 로후마의 조언은 인상적이다. “다루기 까다로운 조직의 당당한 일원이 되어라”

이현동

출처: journalism.co.uk 링크

[글쓰기 5] 트위터 본인소개 프로필, 어떻게 써야하나? – 트위터 프로필로 개인 브랜드를 쌓는 4가지 방법

“아내, 엄마, 변호사, 여성와 아동 인권 옹호자, 아칸소 주지사 부인, 대통령 영부인, 미국 상원의원, 국무부 장관, 작가, 개 주인, 헤어 아이콘, 바지정장 마니아, 유리천장 파괴자, TBD… – 힐러리 클린턴은 트위터 프로필 쓰는 법의 획기적 새 기원을 열었다.”

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* 주: 트위터로 개인 브랜드를 구축하는 시대다. 잘 쓴 트윗 하나는 수만, 수십만에게 금새 전파되고 국경을 넘고 주류 언론이 받는다. 기업들이 소셜미디어를 리쿠르팅에 적극 활용하기 시작하면서, 때로 트위터는 당신이 소망하던 꿈의 직업을 얻는데 도움이 되기도 한다. 그러나 많은 이들이 간과하는 것은 140자 트윗을 잘 쓰는 것 대비, 160자 본인소개 프로필의 중요성이다. 프로필은 자신이 누구인지 소개하는 얼굴 역할을 한다. 프로필은 팔로잉을 하고 싶게끔 만들수도 있고 떠나버리게 만들수도 있다. 소셜미디어로 개인 브랜드를 쌓는 방법을 연구하는 Amber Mac 이 패스트컴퍼니에 기고한 조언을 소개한다.

1. 링크를 잊지 마세요. 

커리어 차원에서 트위터를 사용한다면, 그리고 일하는 곳에서 트위터 사용을 허용한다면 자신의 트위터 프로필에 일하는 곳의 트위터 계정을 포함하는 것이 좋습니다. (만약 당신이 창업자이고, 회사를 홍보하고 싶다면 특히 더 중요합니다.) 예를 들어, 저는 패스트 컴퍼니에 정기적으로 글을 기고하기 때문에, 제 트위터에 패스트 컴퍼니의 트위터 계정 (@fastcompany) 를 포함했습니다. 간단하고 효과적인 브랜드 빌딩 방법이지요.

2. 프로필을 공란으로 비워두지 마세요. 

만약 당신이 달라이 라마가 아니라면야, 프로필을 공란으로 비워도 누구나 다 알 정도로 유명한 건 아닙니다. (사실 달라이 라마의 트위터 @DalaiLama 프로필에도 팔로워들을 위한 환영 메시지가 포함되어 있습니다.) 다시 말해서, 프로필을 안 쓰는 것이 쿨해 보인다고 생각할 수도 있겠지만, 대부분의 경우에 사람들은 당신을 게으르다고 생각할 겁니다.

3. “회사와 무관한 제 의견입니다” 라고 적어두는 것에 안도하지 마세요. 

이 문장은 당신이 기대하는 것만큼 매번 분명하게 전달되는 것은 아닙니다. “그렇게 미리 써놨다고 해서, 동료나 회사에 대한 비방을 트위터에서 했을 때 해고당하는 것을 막을 수는 없습니다. 사람들이 트위터 프로필에 그렇게 써 놓는 이유는, 독자들이 회사와 개인의 의견을 구분하여 인지하도록 돕는 것에 불과합니다” 라고 법 전문가 Denise Howell 은 조언합니다. 뭘 쓰던지 간에 우선 회사의 소셜 미디어 정책을 먼저 확인하세요.

4. 인용구를 사용하지 마세요. 

본인 자신의 말이 아닌 바에야, 다른 사람의 말을 인용하는 것은 자신의 개인 브랜드를 쌓는데 도움이 되지 않습니다. 단순히 다른 사람의 생각을 옮기는 것보다, 프로필 160자 안에서 당신이 할 수 있는 것은 훨씬 더 많습니다. 결국 이건 당신 자신의 프로필입니다. 그러니 당신이 누구인지, 당신의 생각이 무엇인지 적도록 하세요.

박소령

* [글쓰기]에 대한 이전 글들을 읽으시려면
– 글쓰기 1 유홍준이 밝힌 글쓰기 비결, 열다섯 가지, 링크
– 글쓰기 2 조지 오웰의 조언. 나쁜 글을 쓰지 않기 위해 피해야 할 것들, 링크
– 글쓰기 3 윈스턴 처칠 총리가 쓴 메모 – 보고서는 간결하게, 링크
– 글쓰기 4 하버드대 조셉 나이 교수가 권하는 ‘보고서 작성을 위한 10가지 가이드라인’, 링크

* 힐러리 클린턴의 트위터 데뷔에 관한 비하인드 스토리를 보시려면: [全文번역] 워싱턴포스트 – 힐러리 클린턴, 트위터를 시작하며 2016년 대선 캠페인도 사실상 시작하다, 링크

출처: 패스트컴퍼니, 링크 

[김봉수의 월간 마케팅 커뮤니케이션 창간호] 역신장 시대, 마케팅은 어떻게 바뀌어야 하는가? – 갑을전쟁, 청담동 그리고 유니클로

달리는 방법은 달라야 한다. 오르막 길, 평지, 내리막 길의 잘 뛰는 방법은 따로 있다. 그런데도 우리는 한가지 주법만 반복하고 있지 않은가? 고성장 시대에 확립된 마케팅 방법론을 저성장, 역신장 시대에도 반복하는 것은 바람직하지 않다.

1. 갑을전쟁의 발발원인은?
‘갑을전쟁’에 대해 생각했습니다. 왜 갑자기 터졌을까? 밀어내기는 영업의 기본기였고 밀어넣으면 시장은 어떻게든 소화를 해왔습니다. 고성장 시대의 소화력과 저성장, 역신장 시대의 소화력이 다르다는 사실을 놓쳤다고 판단했습니다.

2. 그많던 청담동 카페는 어디로 갔을까?
청담동의 대표 카페들이 최근 5년간 왜 약속이나 한듯이 문을 닫았을까? 고급소비가 대중소비로 전이되던 ‘소비의 낙수현상’에 제동이 걸리기 시작했다고 판단했습니다. 고급시장이 섬처럼 고립되기 시작한 징후로 인식해야 한다고 주장합니다.

3. 유니클로와 이케아에서 우리는 무엇을 배울 것인가?
‘일본의 잃어버린 20년’을 극복한 유니클로에서 우리의 마케팅, 브랜딩 경향과 정반대의 전략과 실행을 목격하게 됩니다. 우리가 여기서 배워야 할 것은 무엇일까 생각해 봅니다. 아울러 이케아의 사례에서 마케팅에서 금기시 되었던 전략, ‘저가격’에 대해 다시 주목하게 됩니다.

4. 세분화를 넘어 미분화까지 진행된 타겟팅, 여전히 유효할까?
CBS 사례를 통해 세분화에 대한 새로운 시각을 모색해 봅니다. 여러 회사들이 유사한 팩터로 세분화를 반복하다보니 ‘차별화’를 위한 도구였던 세분화와 타겟팅이 ‘동질화’를 불러온 것은 아닌가 하는 반성을 했습니다. 타겟팅의 미래는, 더 시장을 잘게 쪼개보는 미분화가 아닐 수도 있다는 의견을 제시합니다.

매월 이렇게 한 번씩 동시대 마케팅과 커뮤니케이션에 대해 공유하고 함께 생각해 보는 자료를 만들어 보고자 합니다. ‘월간 마케팅 커뮤니케이션’이 첫번째로 선정한 키 워드는 ‘역신장 시대’입니다. 많은 분들의 관심과 활발한 피드백 기대합니다.  월간마케팅커뮤니케이션 1호

김봉수 (에이케이스 대표이사, 마케팅 컨설턴트)

 

Highlight – 월간 마케팅 커뮤니케이션 Vol. 1.

‘밀어내기’는 영업의 기본이었다. 일단 밀어 넣으면 어떻게든 시장이 소화했다. 우리는 계속해서 고성장하는 경제 구조에 속해 있었기 때문이다.

‘골드미스’에게 말을 걸었으나 대세는 ‘삼무세대’였고 ‘골드실버’를 위해 무언가를 만들었으나 ‘독거노인’이 우리의 현실이었기 때문이다.

카피와 캐치 업에 익숙했던 우리가 새로운 성장동력을 확보하지 못한다면 역신장은 잠시 잠깐의 문제가 아닐 수도 있다.

우리의 대중소비가 상위 계층의 소비를 모방하고 따라잡는 것을 포기했고 이에 따라 상위 계층의 시장이 섬처럼 고립적으로 존재하기 시작하는 것은 아닌지 생각해 봐야 한다.

본질적인 동인은 유니클로가 ‘일본의 잃어버린 20년’을 어떻게 버티고 준비했는가에 대한 부분에서 찾아야 한다.

전체 수요가 계속해서 증가할 것이라는 ‘상식’은 견고했으며 마케터의 역할은 보다 높은 가격대의 상품을 큰 무리없이 시장에 정착시키는 것에 집중되었다.

‘역신장 시대’의 마케팅에서 ‘저렴한 가격대’는 선택이 아닌 필수에 더 가까워 보인다. 향후 경영과 마케팅, 브랜딩의 촛점은 낮은 가격대임에도 불구하고 어떻게 매출과 이익, 브랜드 자산을 성장시킬 것인가로 모아져야 한다.

세그먼테이션과 타겟팅은 여전히 유효한 방법론이나 더 이상의 미분화는 곤란하다고 본다. 현재의 문제는 소비자들의 미분화된 니즈나 라이프스타일을 브랜드가 반영을 못하고 있기 때문에 생긴 문제가 아니기 때문이다.

[마케팅 커뮤니케이션] 신은 야채를, 악마는 누텔라를 만들었다. – 브랜드 관리, 협업을 통해 새롭게 규정되다.

049누뗄라
‘Breakfast never tasted this good’ (이거 없으면 아침은 안돼!) 누텔라의 미국 슬로건입니다. 반면에 사용자들은 이렇게 말하고 있네요. ‘악마의 잼’, ‘신은 야채를, 악마는 누텔라를 만들었다’중독적인 맛의 초콜릿 크림, 누텔라는 이탈리아의 페레로가 보유한 브랜드입니다. 누텔라의 ‘광팬’과 누텔라 브랜드 매니져의 갈등과 화해를 소개합니다.1. 누텔라의 날
Sara Rossa라는 한 여성이’누텔라의 날’ (www.nutelladay.com)이라는 홈페이지를 만듭니다. 그리고 7년에 걸쳐 매년 2월 5일에 ‘누텔라의 날’이라는 행사를 진행합니다. 세계 각지의 누텔라 팬들이 자발적으로 홈페이지에 모이고, 누텔라에 대해 얘기하기 시작합니다.

2. 누텔라, 광팬의 활동에 제동을 걸다
많은 사람들이 모여들고, 자유롭게 얘기하다 보니 브랜드 매니져 입장에서 볼 때 브랜드가 오용되는 케이스들이 하나둘 보이기 시작합니다. 누텔라측은 ‘내부적인 브랜드 방어 지침’에 따라 사이트를 폐쇄하려고 시도합니다.

3. 누텔라 브랜드 매니져의 백기투항
이 시도는 삽시간에 세계 각지의 누텔라 팬들에게 알려졌고 많은 항의를 받게 됩니다. 그리고 마침내 누텔라측은 백기를 듭니다. Sara Rossa의 누텔라에 대한 열정에 경의를 표하면서 이전의 조치를 중단하겠다고 공식적으로 발표하게 됩니다.

4. 브랜드 관리의 변화
지금까지 강조된 브랜드 관리의 기본 개념은 일관성에 있었습니다. 아마도 앞서 언급한 누텔라의 ‘내부적인 브랜드 방어 지침’도 일관성 유지를 위한 장치의 하나로 고안되었을 것입니다. 일관성은 앞으로도 핵심적인 브랜드 관리의 포인트일 것이나 좀 다른 형태로 변화될 가능성이 높습니다.
(짧은 글에 정리하는 것은 불가능할 것 같구요. 나중에 다른 사례 나오면 그때 이어서 써보겠습니다. to be continued)

by green

사진 출처: 누텔라 USA 홈페이지, 링크

[말과 글 사전] 브랜드

* 기사 전문 중 일부 발췌

‘brand’는 원래 라틴어로 ‘불태우다’였다. ‘태우다’라는 단어 ‘burn’과 어원이 같다.

고대 로마제국은 수많은 민족을 식민지로 거느린 대제국이었다. 정부의 감독이 조금만 느슨해지면 어디선가 폭동이나 반란이 일어났다. 이를 예방하기 위한 로마의 형벌은 잔혹하고 무서웠다. 벌을 받고 난 후에도 평생 죄인이었음을 광고하고 다니도록 얼굴에 죄명을 인두로 지져 새겼다. 이 형벌을 burn이라고 했고, 영어로는 brand가 됐다.

시대가 바뀌면서 brand 뜻이 비즈니스 용어로 확대됐다. 세계사적으로 16세기는 대항해시대가 열리면서 무역이 경제 중심축이 된 시기다. 당시에는 상품을 나무 궤짝에 담아 날랐다. 상인들은 해외에서 무역선이 들어오면 미리 부두로 나가 거래처에서 보낸 물건들을 스스로 찾아가야 했다. 그런데 상품이 모두 비슷한 나무 상자에 들어 있어 누구 것인지 자주 혼란이 생겼다. 이 문제를 해결하기 위해 물건이 담긴 나무 상자 위에 제조 회사나 사업주의 이름을 인두로 지졌다.

사람 얼굴에 죄명을 인두로 지진 것처럼 상품 담긴 상자 위에 회사명 등을 인두로 지져 새겼다 해서 이것을 brand라고 했다. 이후 brand는 회사 상호나 등록상표 등 어떤 상품이 그 회사 것인지를 알리는 표시를 뜻하게 됐다.

출처: 조선일보 2013/05/25, [Weekly BIZ] [인문학으로 배우는 비즈니스 영어], 조승연 오리진보카 대표, 링크