[김봉수의 기업 커뮤니케이션] 스티브 잡스가 가장 혐오했던 두 단어 – 마케팅 그리고 브랜딩

前註) 스티브 잡스와 애플에 대한 [Entrepreneur]의 짧은 글을 번역해 보았다.
마케팅과 브랜딩, 소비자 조사에 대한 잡스의 불신은 잘 알려진 사실이다. 그의 마케팅과 브랜딩에 대한 혐오가 어디에 근거하는 것인지, 그리고 그 혐오 속에서 실제로 마케팅팀을 어떻게 배치해서 탁월한 성과를 거두었는지에 대한 최측근의 증언이다.

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[스티브 잡스가 가장 혐오했던 두 단어] (The Two Words Steve Jobs Hated Most http://www.entrepreneur.com/article/232343)

스티브 잡스와 애플에서 함께 일했던 경험이 어땠는지에 대해 직접적인 새로운 설명을 들어볼 기회는 흔치 않다. 우리가 이런 새로운 경험담을 들을 때면 스티브 잡스가 애플의 문화를 어떻게 만들어갔는지에 대해 항상 새로운 무언가가 나오곤 했다.

예를 들자면 애플의 월드와이드 마케팅 커뮤니케이션의 부사장으로 근무했던 Allison Johnson과의 새로운 인터뷰도 마찬가지였다. 2005년에서 2011년까지 존슨은 스티브 잡스와 직접 소통하는 몇 안되는 애플 사람 중 한 명이었다.

존슨에 따르면 스티브 잡스 치하에서 가장 꺼려지고 미움을 받아왔던 단어 두 가지는 ‘브랜딩’과 ‘마케팅’이었다고 한다.

그녀는 이렇게 회상한다. “사람들이 브랜드를 텔레비전 광고나 여타의 인위적인 것들과 연결시켜 떠올린다고 스티브는 마음 속으로 생각했던 것 같아요. 가장 중요한 것은 제품 자체가 사람들과 관계를 맺는 것인데… 그래서 어떤 때에는 ‘브랜드는 더러운 말이다’라고 말했던 적이 있습니다.”

마케팅을 주제로 언급하면서 존슨은 이렇게 말한다. “마케팅은 누군가에게 무언가를 팔아야만 하는 경우에 성립이 됩니다. 당신이 가치를 제공하지 못한다면, 제품에 대해 무언가를 가르쳐 줄 수 없다면, 제품으로부터 많은 것들을 고객들이 취할 수 있게 돕지 못한다면, 당신은 팔기만 하는 겁니다. 그 상태로 그냥 머물러 있으면 안됩니다.”

잠깐. 마케팅은 애플이 최고로 잘 하는 것이 아니던가? 어떻게 애플의 월드와이드 마케팅 수장이 애플 안에서 마케팅이 더러운 단어였다고 주장할 수 있지?

그녀를 인터뷰한 Behance의 CEO인 Scott Belsky의 질문에 존슨은 이렇게 대답한다. “애플은 신제품의 론칭 캠페인을 대중을 대상으로 하는 대규모의 교육으로 간주했어요. 애플이 만들어낸 신제품을 사람들이 사용하게 되면서 얻게될 대단한 경험을 효과적으로 커뮤니케이션 하는 것으로”

“애플에서 중요했던 점은 마케팅팀이 제품 개발팀과 엔지니어링팀 바로 옆에 있었다는 것이에요. 그래서 마케팅팀 사람들이 제품에서 무엇이 중요한지를 보다 깊게 이해할 수 있었고 제품 개발과 엔지니어링의 모티베이션이 무엇인지, 제품을 통해 성취하고 싶었던 것이 무엇이었는지, 신제품이 사람들의 삶 속에서 어떤 역할을 하게 되기를 원했지를 정확하게 이해할 수 있었다는 거죠. 우리가 가까웠기 때문에 우리는 우리의 모든 마케팅과 커뮤니케이션에 이 모든 것들을 매우 명확하게 옮겨 놓을 수 있었던 겁니다.”

後註) 
1. 애플의 아이폰이 한국에 처음 등장했을 때 그리고 그들의 커뮤니케이션이 TV 화면을 채웠을 때( http://www.youtube.com/watch?v=-RegOs4NK58 ) 사람들은 ‘애플의 감성’에 대해서 말했고 애플의 마케팅과 커뮤니케이션의 특별함에 대해 얘기했다. 나는 별로 동의가 되지 않았다. 당시 애플의 커뮤니케이션은 상품에 근거한 전형적인 USP(Unique Selling Proposition)형 커뮤니케이션이라고 판단했다. 부드러운 스와이프, 웹 브라우징, 카피 & 붙여넣기… 아이폰으로 할 수 있는 것들을 차근차근 시연해 주는 광고는 마케팅과 커뮤니케이션의 탁월함이 아니라 상품력의 현격한 차이에 기반한 것이었다.

2. 브랜딩과 마케팅은 여전히 중요한 비즈니스 역량이다. 하지만 여기엔 중요한 전제가 있다. 상품력이나 사업모델에 있어서 경쟁사와 엇비슷한 수준으로 경쟁이 전개될 때에만 이 두 가지가 중요해 진다. 현격한 우위 또는 현격한 열위에 서있는 상황에서 전사적으로 브랜딩과 마케팅에 몰두하는 일은 ‘낭비’가 되거나 ‘사기’가 된다. 아마도 잡스는 브랜딩과 마케팅이 핵심역량이 되지 않아도 잘 굴러갈 수 있는, 상품력이 탁월한 회사를 꿈꾸었을 것이다.

3. 잡스가 탁월한 이유는 하나 더 있다. 마케팅과 브랜딩을 혐오했으면서도 이를 현명하게 운용할 줄 알았다는 점이다. 우선 론칭 캠페인을 대규모 교육 프로그램으로 간주했다는 부분이 눈에 띈다. ‘전대미문’의 놀라운 제품을 세상에 선보인다면 소비자를 대상으로 하는 알기 쉬운 교육은 꼭 필요한 부분이다. ‘소비자들을 교육시키려 들지말라’는 마케팅계의 오래된 격언을 정면으로 거부했다.
마케팅팀을 기술자들 바로 옆에서 근무를 시켰다는 부분 역시 기억할 만한 부분이다. 조직이 세분화, 전문화되고 기술이 하루가 다르게 바뀌고 있는 상황에서 커뮤니케이션 담당자가 자사의 상품과 서비스를 정확히 꿰뚫고 있기는 어렵다. 특히나 완전히 새로운 혁신 카테고리의 경우에는 더더욱 그럴 수 밖에 없다.

4. 앞의 번역문에 “우리가 가까웠기 때문에 우리는 우리의 모든 마케팅과 커뮤니케이션에 이 모든 것들을 매우 명확하게 옮겨 놓을 수 있었던 겁니다.”라는 부분에서 ‘옮겨 놓다’에 해당하는 원문의 동사는 ‘translate’였다. 기술주도 산업에서 커뮤니케이션과 마케팅의 역할은 새로운 기술이 세상에 가져 오는 변화를, 그리고 그 변화를 꿈꾸는 사람들의 꿈과 열정을 translate하는 것에 국한되는 것일까? 마케팅과 브랜딩으로 사회경력의 대부분을 채워온 나 같은 사람의 입장에서 다소 불편하고 섭섭한 변화일지도 모르겠으나 세상은 점점 그렇게 빠르게 변하고 있는 것 같다.

김봉수

* 번역한 글은 Allison Johnson의 동영상 인터뷰를 소개하는 짧은 글입니다. 동영상 인터뷰를 보실 분은 http://vimeo.com/88907392 를 참조하시기 바랍니다.

[지식공유] 빅데이터, 과연 모든 문제의 답일까?

* 주: 빅데이터가 소위 ‘대세’다. 누구나 빅데이터를 말하고 빅데이터가 모든 문제의 해결책인양 찬사를 아끼지 않는다. 그러나 빅데이터가 과연 무엇인지 명쾌한 그리고 합치된 정의를 내리기도 어렵고 그렇다보니 동일하게 이해하고 공유해서 전략을 짜고 실행으로 이어지는 성공 과정을 만들기도 쉽지 않다. 그렇다면 우리는 빅데이터를 어떻게 바라보아야 할까? 빅데이터는 우리가 추구해야 할 미래일까 아니면 한 때의 유행으로 그칠까? 7월 24일 포브스의 Rich Karlgaard 기자가 빅데이터 열풍에 대해 객관적인 시각으로 쓴 칼럼을 옮긴다.

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1. 비용, 속도, 재고회전율, 부품공급 체인, 자본 효율성 등 비즈니스의 hard side 는 정확성을 기해 측정할 수 있다. 놀랍지 않게도, hard side 는 항상 컴퓨터 기술, 데이터, 그리고 분석기술과 완벽한 파트너십을 맺어 왔다. 가장 오래된 계산 도구는 바빌로니아 시대의 주판이다. 고대 로마인들은 로마 제국의 건설 현장에 휴대용 주판을 가지고 다녔다. 비즈니스의 hard side 와 데이터 분석기술의 결합은 오늘날도 계속된다. 1980년대 월마트, 1990년대 델, 2000년대 아마존과 넷플릭스 같은 기업들은 데이터 분석기술 세계의 대가들이다.

2. 한편 비즈니스의 soft side 로 불리는 것들 – 디자인, 팀워크, 신뢰, 리더십, 스마트함, 스토리텔링 – 은 언제나 자신만의 신비와 직관의 세계를 구축해 왔다. 천재로 추앙받는 최고의 실행가들은 분석가들이 아니었다. 스티브 잡스의 안목, 잭 웰치의 리더십 트레이닝, 필 나이트의 스토리와 결합된 세일즈, 리차드 브랜슨의 열정 구축하기 등… 이러한 특질들은 쉽게 측정될 수 있는 것이 아니며 쉽게 이식될 수 있는 것도 아니다.

3. 최고의 CEO 들은 항상 이러한 ‘화성-금성의 차이’를 연결하는 방법을 찾아왔다. 스티브 잡스는 대단히 분석적인 팀 쿡에게 애플의 hard side 를 담당하는 역할을 맡겼고, 팀 쿡은 대단한 성공을 거두었다. 마이클 아이즈너는 혼자서 디즈니를 구할 수도 있었지만 뛰어난 COO 였던 프랭크 웰즈의 도움을 받아서 해냈다. 구글은 한 때 지나치게 분석적이다 보니, 웹사이트의 파란색을 41개로 쪼개어서 고객의 반응을 테스트하기도 했다. 요즘 구글은 그래픽 디자이너에게 더 많은 재량권을 주고 있고, 구글 웹사이트의 감각과 느낌은 더 나아졌다.

4. 빅데이터 시대에 던져야 할 질문은 이것이다. “비즈니스의 soft side 를 직관적인 천재들의 손에 맞겨둘 것인인가, 아니면 새로운 활기와 합리성을 가져오기 위해서 soft side 에도 빅데이터를 사용해야 할 것인가? soft side 에 빅데이터 도입이 가능하기는 한 것일까?” 이것은 성공적인 기업을 이끌고 싶다면, 작게 보고 넘어갈 문제가 아니다.

5. 오늘날 빅데이터라는 단어는 지나치게 남용되고 있다. 나는 Viktor Mayer-Schönberger 와 Kenneth Cukier 가 공저한 책, ‘Big Data: A Revolution That Will Transform How We Live, Work, and Think (Houghton Mifflin Harcourt, 2013)’ 에 나오는 빅데이터에 대한 설명을 좋아한다. 이 책에서 그들은 빅데이터를 ‘얽매여있지 않고 구조화되어 있지 않으며, 정확하지는 않지만 예측할수 있으며, 인과관계를 설명할 수는 없지만 상관관계는 보여줄 수 있다 (unbounded and unstructured; imprecise but predictive; and can’t show causation, but can show correlation.)’ 라고 설명한다. 이런 관점에서 볼 때, 빅데이터는 hard side 보다는 soft side 에 더 가깝다고 할 수 있다. 그렇다면, 빅데이터는 더 매력적인 상품을 디자인할 수 있도록, 망가진 팀을 다시 되살리고 끈끈한 조직 문화를 구축할 수 있도록, 기억에 남을만한 브랜드를 만들 수 있도록, 우리가 변화에 더 적응할 수 있도록 도와줄 수 있는 것일까?

6. 빅데이터는 새로운 세계다. 빅데이터는 매우 빠르게 진화하고 있기 때문에 진정한 통찰력을 제공할 수 있을지 아니면 돈만 낭비하는 방해물이 될지도 분명치 않다. 빅데이터는 신용카드 업계에서는 성공적이었다. 혈액을 채취해서 질병을 파악하는데도 도움을 주었다. 그러나 빅데이터가 비즈니스 리더들이 물건을 잘 팔고 팀을 동기부여하는데 어떤 도움을 줄 수 있단 말인가?

7. 빅데이터가 어떻게 적용되는지, 그리고 어떤 곳에서 유용하게 쓰일 수 있는지 알아보기 위해서 나는 여름동안 CEO, 디자이너, 마케터, 팀 리더들과 대화를 나누었다. 다양한 산업의 사람들, 그리고 회사의 규모도 다양하게 만났다. Nest Labs 의 창업자 겸 CEO 토니 파델과 만나서 대화하던 중 한가지 답이 나왔다. Nest Labs 는 실리콘 밸리의 기업으로 집안의 난방/냉방 사용량을 분석해서 돈을 절약하게 해 주는 ‘똑똑한 온도조절장치’를 만드는 곳이다. 토니 파델은 2000년대 초반 아이팟을 출시하던 일을 담당하면서, 스티브 잡스로부터 직접 제품 디자인을 배웠다.

“빅데이터가 온도조절장치의 디자인에 도움을 주나요?” 라고 질문을 했다.
“아니요.” 라고 파델이 답했다.

8. “위대한 제품은 강력한 관점(strong point of view)에서 나옵니다. 당신은 당신 자신을 위한 디자인을 해야 합니다. 데이터가 ‘당신은 이렇게 해야 합니다’ 라고 말하는 대부분의 것들에 대해 ‘아니요’ 라고 말할 수 있어야 합니다. 스티브 잡스는 ‘아니요’ 라고 말하는 것에 대단히 뛰어났습니다. 그러나 빅데이터는 당신이 예상하지 못했던 방법으로 사람들이 제품을 사용하는 법을 보여줄 수 있습니다. 제품의 소프트웨어를 어떻게 개선할지, 고객들과 커뮤니케이션을 통해 로열티 구축하는 과정을 어떻게 향상시킬지에 대해서 빅데이터는 뛰어난 통찰력을 제공합니다.”

박소령

출처: Forbes, 링크
이미지 출처: Greenbook, 링크 

[여름휴가 책 추천 1] 뉴욕타임스 비즈니스 전문기자 앤드류 로스 소킨의 경영/경제 추천도서 13선

* 주: 매년 여름 휴가철을 앞두고 각 언론사, 연구소, 서점들은 추천도서 목록을 경쟁적으로 발표한다. 천편일률적인 추천도서 목록에 지루함을 느끼신 분이 있다면, 이 목록도 한번 참고해 보시기 바란다. 7월 1일 뉴욕타임스에 앤드류 로스 소킨 기자가 쓴 여름휴가 추천도서 목록이다. 이 목록을 만든 계기에 대해 그는 이렇게 밝혔다. 어느날 지하철에서 한 MBA 학생이 다가와서 “만약 여름동안 독서를 통해서 비즈니스에 대해 더 똑똑해지고자 한다면, 당신이 추천하는 반드시 읽어야 할 독서 목록은 무엇인가요?” 라고 질문했다고 한다. 지하철을 타는 동안 이 질문에 대한 답을 하지 못했고, 그는 본격적으로 추천도서 목록을 적기 시작해서 아래와 같이 13권의 책을 뽑아 기사를 썼다. 그리고 댓글로 독자들과 소통을 통해서 목록을 더 보강해서 완성하겠다고 밝혔다. 7월 7일 현재까지 108개의 독자 댓글이 달려있다. 13권 중 번역본이 나와있는 책 10권은 한국어 제목을 함께 표기했다. 즐거운 책읽기 시간 보내시길.

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1. “Den of Thieves” by James B. Stewart 

이번 여름에 딱 한권만 읽어야 한다면, 이 책이다. 1992년에 나온 책이지만 요즘 상황에 꼭 맞는 내용이다. Steven A. Cohen 와 전직 골드만삭스 트레이더 Fabrice Tourre 에 대한 내부자 거래 조사 및 재판을 곧 앞두고 있기 때문이다. 이 책은 1980년대 후반 월스트리트의 탐욕과 내부자 거래 스캔들에 대한 완결판 격이며, Ivan Boesky, Michael Milken 같은 생생한 인물 캐릭터들이 등장한다. “Your bunny has a good nose!” (* 주: 1987년 골드만 삭스 트레이더 Robert Freeman 의 불법 내부자 거래 스캔들 이후, “불법 내부자 거래는 처벌받게 된다” 라는 경고를 담은 의미로 쓰임) 와 같은 월스트리스의 클리셰 문장들도, 당신이 이 책을 다 읽고 나면 왜 그렇게 쓰이는지 이해가 될 것이다. 저자는 현재 뉴욕타임즈의 칼럼니스트이기도 하다.

2. “Barbarians at the Gate: The Fall of RJR Nabisco” by Bryan Burrough and John Helyar | 문앞의 야만인들 
3. “Liar’s Poker” by Michael Lewis | 라이어스 포커

내가 가장 좋아하는 비즈니스 도서들 중에 이 두 권은 이미 고전 중의 고전이지만 뺄 수가 없었다. Barbarians at the Gate 는 당시, 역사상 가장 큰 기업 경영권 매수였던 KKR 의 RJR 나비스코 인수를 다루고 있다. Liar’s Poker 는 살로먼 브라더스의 젊은 트레이더에 대한 이야기다.

4. “The Informant” by Kurt Eichenwald

고전 목록에 한가지를 더 추가한다면, 이 책이다. 대중으로부터는 저평가된 책이지만 미국에서 가장 뛰어난 비즈니스 작가들이 종종 칭찬하는 책이다. Archer Daniels Midland 의 가격담합 스캔들을 다루고 있는데, 독자들이 이 책을 즐기기 위해서 농업에 대해 이해하려고 신경쓸 필요는 없다. 이 책은 존 그리샴의 스릴러 소설 같이 – 비즈니스 실화 버전처럼 – 읽힌다. 지금까지 내가 논픽션 책에서 읽었던 최고 수준의 가장 뛰어난 대화들이 담겨 있다. 이것은 전직 뉴욕타임즈 기자였던 저자 Eichenwald 가 책의 주인공인 FBI 정보원의 대화 녹음 파일을 입수할 수 있었던 덕분이기도 하다.

5. “Indecent Exposure” by David McClintick

내러티브 비즈니스 도서는 내가 매우 사랑하는 장르로서 – “이런 게 있었구나!” 감탄이 나오게끔 만드는 장르이다 – 이 책은 그 효시이다. 할리우드 스캔들과 컬럼비아 영화사 이사회 안에서 벌어진 파워 게임에 대해 흥미진진하게 읽을 수 있다.

6. “Lords of Finance: The Bankers Who Broke the World” by Liaquat Ahamed | 금융의 제왕 
7. “Capitalism and Freedom” by Milton Friedman | 밀턴 프리드먼 자본주의와 자유 

만약 지금 우리 경제에 무슨 일이 벌어지고 있는 것인지 더 잘 이해하고 싶다면, FRB 의 권력과 워싱턴에서 벌어지는 금융 이슈 토론에 대해 더 잘 이해하고 싶다면, 역사책을 읽으면서 잠시 추억 여행을 떠나는 게 좋다. 왜냐하면 모든 것들이 참으로 자주 반복되기 때문이다. 처음 읽기에 좋은 책은 Lords of Finance 이다. 저자 Ahamed 는 대공황으로 이끈 위기들과 중앙 은행들에 대한 역사적 고찰을 담은 이 책으로 퓰리처 상을 받았다. 벤 버냉키와 티모시 가이트너가 좋아하는 책이기도 하다. 또한 Capitalism and Freedom 을 꺼내어 읽는 것도 큰 가치가 있다. 이 책은 오래되었지만 여전히 뜨거운 토론 주제의 프레임을 설정하는데 중차대한 역할을 했다. 바로 자본주의 대 사회주의에 대한 논쟁이며 이것은 지금도 정치, 경제에 관한 미국 토론의 핵심이다. 물론 얼마 전 금융 위기를 다룬 최신작들을 읽는 것도 도움이 된다. 내가 쓴 것도 있기 때문에, 특정 제목을 추천하지는 않겠지만, 좋은 책들이 몇 권 있으니 잘 골라 읽기 바란다.

8. “The World Is Flat: A Brief History of the Twenty-First Century.” by Thomas L. Friedman | 세계는 평평하다 

요즘은 모두가 이 책을 이미 다 읽었으리라 본다. 이 책은 글로벌 비즈니스와 경쟁력, 그리고 경제, 정부, 교육 등등 광범위한 주제들에 대하여 우리가 생각하던 기존의 방식을 변화시켜 놓았다. Friedman 은 뉴욕타임즈의 오랜 칼럼니스트로서 2007년에 이 책의 개정판을 냈다. 그러나 요즘 벌어지고 있는 상황에 대해서 생각해 볼 때 이 책은 여전히 유효성이 있다. 아직 읽지 않았다면, 반드시 읽으라.

9. “Steve Jobs” by Walter Isaacson | 스티브 잡스 
10. “Titan: The Life of John D. Rockefeller Sr.” by Ron Chernow | 부의 제국 록펠러 

위대한 전기에 대해 읽고 싶다면 Steve Jobs 부터 시작하라. 이 책은 잡스의 기행과 추진력에 대하여 놀랄만한 통찰력을 제공한다. 그리고 훌륭한 회사를 경영할 때 필요한 게 무엇인지에 대해 근원적인 질문들도 던진다. 그리고 나서 Titan 을 읽으라. 잡스와 록펠러는 매우 다른 사람들이고 아마 비교할 수도 없겠지만, 두 책은 비즈니스 역사에서 중요하고 핵심적인 순간들을 엿볼 기회를 제공한다.

11. “The Art of War” by Sun Tzu | 손자병법 

전략에 대해서는, 이 책을 읽으면 된다. Creative Artists Agency 의 전직 에이전트에서 투자자로 변신한 Michael Ovitz 는 이 책을 직원들에게 선물로 주곤 했다. 만약 이 책에 깔려있는 메시지가 불편하더라도, 대부분의 기업 세계에 대한 전략과 영혼을 알아볼 수 있는 흥미로운 창이 될 것이다.

12. “The Prince” by Niccolò Machiavelli | 군주론 

현대 경영 및 전략에 대해 더 깊게 연구해보고 싶다면, 궁극의 철학 고전인 The Prince 를 읽는 것이 최선이다.

13. “The Intelligent Investor: The Definitive Book on Value Investing” by Benjamin Graham | 현명한 투자자 

마지막으로, 만약 당신이 시간과 의지가 있어서, 딱 한권만 더 읽고 싶다면 이 책이다. 이 책은 월스트리트와 투자, 그리고 놀랍게도 인생에 대해서 생각해 볼 수 있게 도와준다. 워렌 버핏의 책 읽기 목록에서 가장 위에 있는 책이며, 그만하면 나쁘지 않은 독서 출발점이다.

박소령

출처: 뉴욕타임스, 링크 

[全文번역] 스티브 잡스의 이메일에서 배우는 5가지 협상전략 (Time誌)

“협상의 귀재가 협상을 어떻게 이끄는지 전 과정을 관찰할 수 있는 기회는 흔치 않다. 때문에 잡스의 이메일을 꼼꼼히 읽으면서 공부하는 것은 그럴만한 가치가 있다.”

* 주: 스티브 잡스가 세상을 떠난지 2년이 다 되어가지만, 그는 지금도 여전히 화제의 인물이다. 죽은 잡스가 이메일로 다시 돌아왔다. 2010년 아이패드 출시를 앞두고 전자책 사업을 런칭하기 위해 하퍼 콜린스 출판사의 제임스 머독과 주고 받은 이메일들이 얼마 전 공개된 것이다. Time誌 에서 잡스의 이메일에서 배울 수 있는 협상전략을 5가지로 분석했다.

* 간단한 배경 설명: 하퍼 콜린스는 전세계에서 가장 큰 출판사 중 한 곳으로, 미디어 재벌 루퍼트 머독이 소유하고 있다. 아마존이 이미 선점한 전자책 시장에서 애플이 후발주자로 성공하기 위해서는 메이저 출판사들과의 제휴가 필수적이었다. 출판사 6곳 중 4곳과 이미 계약을 마친 애플에게, 하퍼 콜린스는 반드시 손을 잡아야 할 대상이었지만 애플의 까다로운 계약조건 (특히, 아마존이 출판사에 13달러을 지불하는 것 대비 애플은 9달러만 지불하겠으며, 소비자 가격은 아마존보다 더 비싸게 판매하겠다는 조건) 에 대해 하퍼 콜린스는 난색을 표하고 있던 상황이었다.

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1. 협상의 중요도를 파악하라.

이메일에 따르면, 잡스는 곧장 머독에게 전화를 걸었다. 잡스는 바쁜 사람이었지만, 그 협상의 중요성을 잘 알고 있었다. 전자책 시장에서 중요한 위상을 차지하려면, 하퍼 콜린스를 포함한 메이저 출판사 모두가 다 필요했다. 잡스가 간과하지 않았던 또 다른 중요한 포인트는, 그가 특정 출판사와의 계약을 따내는데 지나치게 매달리게 되면, 다른 출판사들이 결국 알아채고 계약에서 빠지게 될 수도 있다는 점이었다. 어떤 협상은 그 자체로서 중요할 뿐만 아니라 다른 딜까지 영향력을 끼칠 수 있기 때문에 한층 중요하다.

2. 제반 상황을 잘 이해하고 있다는 것을 보여주고, 당신의 제안이 왜 더 나은지 설명하라.

잡스는 출판계 모든 이들과 마찬가지로 아마존이 전자책 시장에 전격적 드라이브를 걸고 있다는 점을 잘 알고 있었다. 머독은, 아마존이 전자책 한권 당 13달러 도매가격에 구입해서 손해를 보고서라도 시장점유율을 높이기 위해 9.99달러에 소비자에 판매한다는 것을 확인해 줬다. 그러나 잡스가 지적했듯이, 비싸게 사서 싸게 파는 모델은 지속가능하지 않다.

“지금 아마존이 하는 것처럼 비용도 뽑지 못하는 가격 또는 적당한 이윤을 만들지 못하는 가격으로 전자책을 유통하는 사업모델은 지속가능할 수가 없습니다. 전자책이 큰 사업이 되려면, 유통업체들도 최소한의 이윤을 확보할 수 있어야 합니다. 그리고 당신(머독)도 유통업체들이 앞으로 인프라, 마케팅 등등에 투자하기 위해서 그들이 돈을 벌 수 있기를 원할 겁니다.”

더군다나, 잡스는 전자책 한권당 하퍼 콜린스가 가져가는 9달러는 적정한 수준이며, 만약 더 높은 금액을 원한다면 (유통업체는 30% 마진을 가져가는 것이 적합하므로) 전자책 가격을 올리는 수 밖에 없고 결국 소비자들을 화나게 만들 것이라고 주장했다.

3. 협상이 잘 될 경우, 잘 안될 경우에 벌어질 양쪽의 상황을 모두 설명하라.

잡스는 이메일에서 두가지 경우의 수에 따라오는 가치를 설파했다. 하나는 하퍼 콜린스가 애플과 협력하게 된다면 얻을 수 있는 긍정적인 가치였고, 다른 하나는 하퍼 콜린스가 애플과 협력하지 않을 경우 얻지 못하게 될 가치였다. 예를 들어, 잡스는 “애플은 오늘날 중대한 임팩트를 만들 수 있는 유일한 회사고, 6대 메이저 출판사 중 4곳과 이미 계약을 했습니다.” 라고 언급했다. 그는 아마존에 의한 전자책 산업 독점을 거부할 수 있는 강력한 수단을 하퍼 콜린스에게 준 것이다. 한편, 그는 하퍼 콜린스가 애플과 계약을 하지 않으면 다른 메이저 출판사들보다 뒤떨어지게 될 것이라는 가벼운 암시도 던졌다.

4. 냉정하게 현실적 여건에 대해 설명하라.

잡스가 던진 최후의 일격은 첫번째 포인트와 연결된다. 머독이 애플에게 미치는 긍정적, 부정적 효과를 언급하며 합의안을 제안하자 잡스는 냉정하게 대응했다.

“제가 보기엔, 하퍼 콜린스한테는 이런 선택들이 있겠네요.

1) 애플과 함께 12.99달러와 14.99달러짜리 진짜 전자책 시장을 만드는 것
2) 아마존과 함께 9.99달러짜리 전자책을 계속 파는 것. 단기적으로는 돈을 좀 더 벌 수 있을진 몰라도, 중기로 가면 아마존이 9.99달러의 70% 만 지불할 겁니다. 아마존에게도 주주가 있으니까요.
3) 아마존에서 하퍼 콜린스의 책을 판매하지 않는 것. 소비자들이 하퍼 콜린스의 전자책을 살 수 없다면, 그들은 훔치게 될 겁니다. 해적판이 풀리게 될거고, 한번 풀리면 도저히 막을 수 없죠. 절 믿으세요. 전 이런 사례들을 이미 많이 목격했습니다.

제가 놓친 선택지가 있을지도 모르지만, 다른 대안들이 더 있어보이진 않네요. 그렇지 않나요?”

5. 감정을 활용하라.

사업가들이 하는 가장 큰 실수 중 하나는 협상 과정이 합리적으로 논리적으로 전개될 것이라고 가정하는 것이다. 그러나 협상은 거의 대부분 감정을 어떻게 다루느냐에 대한 싸움이다. 사람들은 자존심, 두려움, 탐욕, 쾌락 등등의 이유로 결정을 내린다. 예를 들어, 잡스는 애플이 1억 2천만명 고객들의 신용카드 데이타 자료를 가지고 있다고 언급한다. 그는 고의적으로 머독의 마음 속에 ‘큰 돈을 벌 수 있다’는 이미지를 남긴 것이다.

협상의 귀재가 협상을 어떻게 이끄는지 전 과정을 관찰할 수 있는 기회는 흔치 않다. 때문에 잡스의 이메일을 꼼꼼히 읽으면서 공부하는 것은 그럴만한 가치가 있다.

박소령

출처: Time, 링크
사진출처: Forbes, 링크