[캠페인과 커뮤니케이션] 오바마의 연두교서 전략2 – 연설이 끝난 후에도 연설을 계속하라.

1. 미국시간 20일 저녁 6:30분, 오바마의 신년 의회 연설을 2시간 반 앞두고 백악관은 온라인을 통해 오바마의 연설문을 전격 공개했다. 관례적으로 엠바고 조건으로 연설 직전에 언론에 배포하기는 했지만 이렇게 국민들에게 먼저 직접 공개하는 것은 처음이다. 사전공개에 따른 모든 위험을 감수하며 연설문을 게재한 이유는 하나다. 연설문을 미리 (혹은 실시간으로 함께) 보고, 마음에 드는 내용을 주변에 트위터나 페이스북으로 퍼나르도록 유도하기 위함이다.

2. 미리 준비한 것은 이것만이 아니다. 백악관에서 준비한 연설 중계 영상은 반분할 화면으로 편집되어 연설 내용과 함께 화면 오른쪽에는 중요 키워드, 인포그래픽, 도표 등 다양한 자료 화면이 시청자의 이해를 돕기 위해 나타난다. 유튜브에 올려 공유하기에 손색이 없다.

3. 이날 오바마 대통령은 자신 만만했다. 현 상황에 대해 ‘위기의 그늘은 지나갔다’고 정의했고, 앞으로 미국 중산층 경제를 되살리겠다고 선언했다. 이를 위해 부자증세를 예고하며 금융 재벌 등 사회 기득권에 대해 선전포고를 보냈다. 국민들의 지지를 이끌어내, 개혁안 싸움에서 공화당을 불리한 위치로 내려 앉히려는 것이다.

4. 결과는 백악관이 기대한 대로다. 국정연설이 끝난 직후 CNN에서 실시한 여론조사에서 81%가 2015년 연설에 대해 긍정적인 평가를 내렸다. 시장조사업체 닐슨에 따르면 국정연설 중 트위터에는 실시간으로 관련글 260만건이 올라왔으며, 오바마 대통령의 계정에 반응을 보내는 글도 4만4000건에 달했다고 한다.

5. ‘우린 아직 안끝났어요(We’re Not Finished Yet)’
오바마의 신년 의회 연설이 끝나고 백악관 홈페이지에 올라온 멘트이다. 이 멘트 밑으로는 SNS 공유를 기다리는 연설 주요 메시지들이 감각적인 이미지로 디자인되어 정렬되어 있다. 2015년 백악관은 미 헌법이 규정한 ‘State of the Union’의 의무를 ‪#‎SOTU라는‬ 새로운 형식의 커뮤니케이션으로 바꾸어 놓는데 성공한 것이다.

 

김성은(캠페인 컨설턴트)

[미디어 리뷰 – ‘언노운노운’리뷰上] 안다고 생각하지만 사실은 몰랐던 것, ’언노운노운’이 초래할 비극의 크기

20140919

 

“우리가 아는 것에는 네 가지가 있습니다.
첫째, 안다는 것을 알고 있는 것 (Known knowns)
둘째, 모르고 있다는 것을 아는 것 (Known unknowns)
셋째, 모르고 있다는 사실조차 모르는 것 (Unknown unknowns)
그리고 또 하나, 안다는 사실을 모르는 것이 있죠. (Unknown knowns)
다시 말해, 안다고 생각하지만 사실은 몰랐던 것입니다.“

 

럼스펠드(전 미국 국방부 장관)의 말이다. 그는 ‘네오콘’으로 분류되는 극우파의 수장 격이었다. 그가 기록한 내용을 다룬 다큐멘터리가 최근 EIDF(EBS국제다큐영화제)에서 호평을 받았다. IS를 향한 전쟁이 일어나려고 하는 이 때, ‘언노운노운’이 초래한 비극의 크기를 함께 생각해보면 어떨까 한다.

1. 미국의 전쟁은 곧 세계의 전쟁이 된다.

미국의 전쟁은 곧 세계의 전쟁이 된다. 미국이 각국에 지원군을 요청할 것이고, 규모는 차치하더라도, 상당수는 그 요청을 받아들일 것이기 때문이다. 최근 바로 그 세계전쟁이 시작되고 있다. 전쟁을 그렇게 끝내고 싶어 하던 오바마 대통령이 최근 전쟁을 선포했기 때문이다. IS가 미국인을 참수하는 동영상을 배포하면서 전쟁은 필연적인 것이 됐다.

비슷한 일이 지난 2001년에도 있었다. 9.11테러 당시 미국은 격분했고 세계는 동조하지 않을 수 없었다. 부시 전 대통령은 알카에다의 본거지인 아프가니스탄 침공을 결정했다. 그러나 오사마 빈 라덴은 잡히지 않았다. 그리고 전쟁은 이라크로 번졌다. 이라크 대통령이었던 사담 후세인이 알카에다와 관련이 있다는 의심이 제기됐기 때문이다.

당시 국방부 장관은 럼스펠드였다.

2. 럼스펠드, 모든 것을 기록한 사람

그는 다큐에서 말한다.

“나만큼 많은 메모를 쓰는 공인이 앞으로도 있을까요? 없을 겁니다.
난 중요한 것을 기록하는 게 버릇이 된 것 같습니다. 일기나 일지가 아니라 거의 다 공식적인 문서였어요. 국방부에 있던 마지막 6년 동안 2만 장을 썼다고 하니, 전부 수백만 장은 되겠죠.”

럼스펠드는 모든 것을 기록했다. 당시 느낀 것을 그 당시의 생각과 심정으로 썼다. 적어도 그 당시에 그 기록에 적힌 생각들은 진실이었을 것이다. 아니, 진실이라고 진심으로 믿었을 것이다.

그런데 그 진실은 시간이 지나며 빛이 바랬다. 럼스펠드조차 왜곡된 기억을 갖게 됐다.

3. 이라크에 대해 그가 기억하는 것: 현재시점

다큐에서 그는 말한다.

“내가 이라크에 대해 걱정이 많았던 것은 4성장군에게 이런 말을 들을까봐였죠.
‘장관님, 큰일 났습니다. 현재 매일 이라크의 북부와 남부지역으로 보내는 영국군과 저의군의 정찰기가 격추당하고 있습니다.’
내일이든 다음 달이든 내년이든, 언제든지 우리 비행기가 추격당해 조종자가 군인들이 죽거나 포로가 될지 모릅니다.
고민이 되죠. 우리는 대체 무엇 때문에 전투기를 보내나? 그 정도로 잃어도 될 만큼 우리나라가 얻는 게 뭔가? 그래서 이런 말이 나옵니다. 대통령의 관심을 촉구해봐야겠군. 우리 정찰기가 총격을 받고 있고 지금까지 이라크에 관한 다른 정책이 없으니, 다른 길도 생각해보라고 권유해봐야겠어.”

그는 후세인이 있는 이라크와 전쟁하는 것에 대해 방어적으로 생각했었다고 기억하고 있는 것이다.

그는 이런 대답도 한다.

다큐감독: 빈 라덴이 도주하며 혼란이 일기 시작했어요. 사람들은 사담 후세인이 알카에다와 911사태에도 연관이 있다고 생각했죠.

럼스펠드: 아니에요(I don’t think so). 의심의 여지가 없었어요. 9.11사태를 계획한 것은 오사마 빈 라덴과 아프간의 알카에다였어요. 미국 국민들은 그 사실을 분명히 알고 있었습니다.

다큐감독: 2003, 워싱턴포스트의 여론조사에 따르면 직접 가담했을 가능성이 있다고 응답한 사람이 69%나 됩니다.

럼스펠드: 내 기억으로는 부시 행정부에서 그런 말이 나온 적은 없었고 아무도 그렇다고 생각하지 않았습니다.

4.  기억은 틀렸다.

럼스펠트가 이라크와의 전쟁을 결정할 당시 했던 발언은 그의 현재 생각과 달랐다. 그는 10년 전(2003.02) 영상에서 이렇게 말한다.

기자: 장관님 오늘 사담 후세인이 방송 인터뷰 중 이런 말을 했는데요, “진실은 하나다. 이라크에는 그 어떤 대량살상무기가 없다.” 그리고 이런 말도 했습니다. “우리는 알카에다와 어떤 관계도 없다는 것을 확실히 밝힌다.”

럼스펠드: 링컨이 난쟁이었다고는 안 하던가요?

기자: 사담 후세인의 오늘 발언에 대해 하실 말씀은 없으십니까?

럼스펠드: (썩은 미소 두 번 짓는다) 제가, 그런 말에 뭐라고 하겠습니까? 늘 반복되는 일인데요. 유명한 거짓말쟁이가 또 입을 열었는데 그 말을 전하는 사람들이 한 가지 잊은 게 있죠. 그건 바로, 그 거짓말쟁이는 진실을 말하지 않는다는 겁니다.

5. 럼스펠드는 거짓말쟁이가 아니고, 진실을 말하지 않는 것도 아니었다.

그는 다큐가 제작된 2013년과, 이라크와 전쟁을 결정하려 하던 2003년에 모두 진실을 말했다. 아니, 진실이라고 생각한 것을 말했다. 그는 거짓말쟁이가 아니고, 진실을 말하지 않은 것도 아닌 것이다. 단지 그가 아는 진실이 ‘언노운노운’이었던 것이다.

이런 상황이 실제로 일어났고 미국은 이라크와의 전쟁을 시작했다. 그리고 그 전쟁은 여전히 미국의 발목을 잡고 있다. 이 전쟁을 끝내고 싶어 했던 오바마 대통령은 또 다른 전쟁을 하게 됐다. 그리고 그 전쟁에 한국 역시 협조할 것이다.

물론 이라크의 9.11테러 관련성과 IS의 미국인참수 관련성을 비교할 수는 없다. 이라크의 관련성은 당시에도 논란이 많았던 반면 IS의 참수는 명확한 증거가 있기 때문이다.

그럼에도 불구하고 언노운노운에 대해 한 번 생각해볼 시점이 아닐까.

김정현

[팔로우저널리즘 2 힐러리 클린턴 8]힐러리의 오바마 딜레마

*주: 2008년 미국 대선을 분석한 수작 <게임 체인지(Game Change)>에서 저자들은 힐러리의 패배 원인을 “변화 v.s. 정체”의 선택이라는 새로운 게임 규칙의 등장으로 보았다. 그렇다면 2014년 또다시 불어오는 힐러리 대세론은 이전과 달리 과거의 드라마가 되풀이 될 가능성이 없는 것일까? 아이러니하게도 힐러리 부상의 배경에는 오바마 정부와의 관계가 가장 강력하게 지목되고 있다. 2014년 힐러리 연구를 시작하기에 앞서 현재까지의 힐러리 대세론의 배경을 분석하였다.

힐러리오바마

1. 2007년. 민주당에서 가장 강력하게 거론되는 대선 예비 주자는 단연 힐러리였다. 그는 前 퍼스트 레이디이자 존경받는 상원의원으로 클링턴 대통령의 막강한 조직력과 자금력을 앞세워 대선 승리를 낙관하는 상황이었다. 대통령 후보 경선이 시작되기 직전 조사에서도 힐러리의 지지도는 당내 1위를 굳건히 지켰다.

2. 2008년 1월 아이오아주 첫 민주당 경선에서 힐러리는 오바마에게 예상밖의 패배를 맞이하였다. 천문학적인 액수를 쏟아 붓고도 여론조사와 다른 경선 결과가 나타난 것이다. 힐러리는 일시적 현상으로 여기려 했지만 이후의 경선에서도 오바마의 승리는 계속되었다. 2004년에 비해 두 배 가까운 사람들이 경선장에 나타났고, 유색인종, 젊은층, 무당층의 상당수가 오바마에게 투표했다. 힐러리의 주요 지지기반이었던 여성층의 절반도 오바마가 가져갔다. 힐러리의 뼈아픈 패배였다.

3. 힐러리는 오바마를 ‘우리에게나 커피나 내올 인물’ 정도로 치부했다. 그러나 대중은 오바마의 참신한 모습과 새로운 언어에 열광하였다. 보수적인 부시 정부의 정치적, 경제적 무능에 고통받던 국민들은 관록있는 기성 정치인 힐러리 보다 젊고 도전적인 오바마를 통해 새로운 질서를 얻고 싶어했다. 힐러리는 인정하지 않으려 했지만 그는 이제 낡은 기준이었다. 새로운 기준이 된 오바마가 신세계를 연 것이다.

4. 2014년 현재. 힐러리는 또다시 민주당의 가장 강력한 대통령 후보가 되었다. 힐러리 지지 모임인 Ready for Hillary에는 소로스와 같은 대부호들이 줄을 서 있다. 민주당 소속 상하원 20%가 이미 힐러리 지지를 선언하였다. 돈과 인재는 모두 힐러리에게 모여들고 있다. 압도적인 힐러리 대세론이다.

5. 2008년 오바마라는 정치 신인에 의해 무너졌던 힐러리는 어떻게 또다시 대세의 중심에 설 수 있었을까? 그것은 오바마 대통령이 있었기 때문이다. 오바마는 대통령 당선 이후 힐러리에게 국무장관직을 제안하여 중동문제 등 중요한 대외 문제를 처리할 수 있는 기회를 주었다. 힐러리는 성공적으로 장관직을 수행함으로써 통치능력에 대한 대중의 신뢰를 굳건히 할 수 있었다. 게다가 취임기간 내내 의회에 휘둘리며 불안정한 국정 수행 능력을 보여주고 있는 오바마에 대한 실망감으로 안정감 있고 관록있는 리더에 대한 열망이 커지고 있다. 오바마라는 새로운 선택을 했던 대중은 이제 오바마에게 없는 관록과 안정감을 찾아 다시 힐러리를 찾고 있다.

6. 그렇다면 힐러리의 대통령 선출에 가장 경계해야 할 인물은 누구일까? 그 역시 오바마 대통령일 것이다. 오바마로서는 힐러리가 과도하게 부상하면서 대통령으로서 대중의 관심을 잃고 레임덕에 빠지는 것을 경계해야 한다. 힐러리에 대한 견제가 예상된다는 것이다. 힐러리 또한 오바마 정부의 실패는 민주당 후보로서 치명적인 부담이 될 수 밖에 없다. 오바마와의 거리두기가 필요하다. 앞으로 공화당의 반격을 좀 더 지켜봐야 겠지만 힐러리의 독주는 당분간 지속될 것으로 예상된다. 2008년에도 그랬듯 현재에도 힐러리의 거대한 산은 여전히 오바마이다.

김성은(캠페인 컨설턴트)

[커뮤니케이션 솔루션 15] 소셜미디어를 디지털 기술로 인식하지 마라. 인간의 얼굴과 만날 때, 소셜미디어는 사람의 마을이 된다 – 백악관과 오바마의 트위터

백악관의 트위터

백악관의 트위터

1. 보통사람이 사는 모습과 이야기를 전달한다.
지난 2일 백악관 트위터는 오바마 대통령이 자신의 비서실장 데니스 맥도너의 생일을 축하하기 위해, 불이 켜진 케익을 들고 좁은 복도를 따라 어디론가 향하는 사진을 내보냈다.
열 개의 단어와 쉼표 하나, 마침표 하나가 덧붙여졌다.
제복을 입은 경호원들은 자연스러운 장식이 되고 뒤에 살짝 등장하는 맥도너의 딸은 아름다운 풍경이 된다.
사람의 마을에 불이 켜진 것이다.

2. 백악관은 트위터를 알고 있다.
140자의 마법과 사람의 언어, 그리고 이미지 효과에 대해 정확히 알고 있다.

3. 백악관과 오바마는 소셜미디어가 기계가 아닌 것을 매우 잘 알고 있다.
소셜미디어를 인간의 얼굴로 이해하고 사람의 마을로 초대하라.
그러면 여러분은 훨씬 더 많은 것을 얻을 수 있을 것이다.
오바마의 커뮤니케이션은 교과서에 가장 가까운 모습을 하고 있다.

4. 아직 커뮤니케이션이라는 창이 열려있다.
대외적으로는 NSA, 대내적으로는 오바마케어라는 심각한 위기를 겪고 있는 오바마 대통령은 가파른 내리막길에서 벗어나고 있지 못하다.
마지막 임기라는 장벽을 넘을 수 없을 것으로 예측하는 사람도 늘고 있다.
위대한 리더로서의 자질에 대한 의심도 이미 큰 공감을 얻고 있다.
그러나 그의 훌륭한 커뮤니케이션은 아직 꺼지지 않았다.
위대한 지도자가 되기 어려울 수는 있겠다. 그래도 그를 사람으로 미워할 수는 없을 것 같다.

유민영

[정치캠페인 12] 미국 뉴욕시장 선거 사례 연구 – 모든 후보는 5가지의 좋은 사진이 필요하다. “그 아버지에 그 아들: 블라시오의 1980년대 사진들”

*주: 메일온라인(Mailonline)은 뉴욕시장 선거와 관련해 주목할 만한 몇 장의 사진을 소개했다. 젊은 시절 드 블라시오의 흑백사진이다. 아프로 헤어스타일을 한 아들 단테의 사진, 가족들과 찍은 사진 등은 후보자에 대한 친밀도를 높인다. 데일리뉴스 역시 비슷한 헤어스타일의 오바마 대통령과 단테의 사진을 소개했다. 언론에서 사진을 활용할 수 있도록 ‘좋은 사진’을 선별한 블라시오의 전략은 치밀하다. 선거 캠페인 과정에서 사진이 갖는 중요성을 살펴보자.

1. 인물사진-그 아버지에 그 아들

<1980년대 학생 시절의 드 블라시오> <아프로 머리를 한 아들 단테>

흑백사진 속 드 블라시오의 모습은 아프로 헤어스타일로 큰 인기를 끌고 있는 그의 아들 단테의 모습과 비슷하다. 유권자들은 자유분방한 젊은 블라시오의 사진을 보며 흥미로워 하며, 과거 블라시오가 어떤 궤적을 걸었는지 궁금해 한다.
관심이 곧바로 투표로 이어지지는 않는다. 하지만 헤어스타일로 관심을 갖게 된 유권자들은 후보자의 몇 가지 단서로 이미지를 만들어 내고, 그 이미지는 선거의 당락을 결정한다. 그래서 선거에서는 인물사진이 중요하다.

2. 사진으로 말하기-스토리텔링이 있는 사진

<1981년 4월, 대학 등록금 인상에 항의하는 블라시오>

<1980년 9월, NYU 학생회관에서 찍은 학생활동가의 모습>

후보자가 활용하는 사진은 선거 전략과 맞닿아 있다. 지난 민주당 예비선거 결과 드 블라시오의 주지지층은 흑인 유권자와 좌파 뉴요커였다. (*주: 지난 글 참조 https://acase.co.kr/2013/09/24/campaign6/) 선거 캠페인 과정에서 줄곧 진보적 이념을 보여주었던 드 블라시오의 과거 학생운동 시절 사진은 그를 지지하는 유권자들에게 전혀 낯설지 않다. 후보자의 과거 이력과 현재 정책적 주장의 일관성을 보여줌으로써 신뢰의 이미지를 쌓아간다. 후보자의 이미지 창출은 목표하는 지지세력에 부합해야 한다.
또한 30여 년 전 뉴욕 대학교에서 등록금 인상에 반대하며 학생운동을 주도하고 있는 흑백사진은 드 블라시오의 이야기를 끊임없이 재생산한다. 이야기거리를 만드는 사진이 캠페인 과정에서는 필요하다.

3. 사진으로 말하기, 오바마의 사진과 지지

<아프로 스타일을 즐긴 오바마 대통령> <드 블라시오의 아들 단테>

유명인사의 지지선언 역시 선거 캠페인 과정에서 유권자들을 흥미롭게 한다. 유권자들은 후보의 인간관계가 어떤지 보고 싶어 한다. 한 연구에 따르면, 유명인의 선거참여가 후보자의 지지도에 영향을 미치는지 여부는 각 후보자별로 다르다.(*주: 안차수, 경남대학교 신문방송학과 『유명인의 정치참여와 대학생의 정치태도 및 투표행위에 관한 연구』 참고) 하지만 강력한 정치적 영향력을 가진 지도자가 지지발언을 했다면, 파급효과는 좀 더 클 것이다.
오바마 대통령은 지난 9월 23일 언론을 통해 공식적으로 드 블라시오를 지지했고, 이어 다음 날 민주당 기금모금 행사에 참석하여 단테의 아프로 헤어스타일에 대해 언급했다.
“고백하건데, 내 아프로 헤어스타일은 결코 좋은 적이 없었다” 모금행사에서 대통령의 헤어스타일 언급은 화제가 됐다. 그리고 자연스럽게 오바마의 지지가 정치적으로 보이기보다는, 친근한 누군가가 ‘블라시오는 훌륭한 후보자’라고 말하는 것처럼 보이게 한다.
데일리뉴스의 오바마 사진은 캠프에서 말하고 싶은 중요한 것을 대신 얘기해 준다. 그런 점에서 헤어스타일이란 작은 모티브로 유권자들을 사로잡은 드 블라시오의 캠페인 전략은 뛰어나다.

4. 가족사진-친근한 아버지로 보이기

<2010년 가족 곁에서 취임 선거를 하는 블라시오>

<지난 9월 예비선거 직후 가족들과 함께한 드 블라시오>

선거과정에서 후보자의 이미지 구축 전략은 다양하나, 그 중 상대 후보자와 차별화되는 이미지를 창출하는 것이 주효하다. 상대 후보자와의 차별성이 뚜렷하게 부각되는 상황이라면 더욱 그렇다.
민주당 후보자인 드 블라시오는 뉴욕시 공익옹호관을, 공화당 조셉 로타는 전 메트로폴리탄 교통공사 회장을 지냈다. 로타는 월스트리트 금융 투자가 출신으로 뉴욕시 행정에 밝지만, 정치인으로서 특징적인 이미지가 없다. 더욱이 백만장자 블룸버그 시장의 오랜 임기에 지친 뉴욕시민에게 로타는 큰 매력을 어필하지 못했다.
반면 블라시오는 흑인 아내와 함께 다문화 가정의 건실한 가장 이미지를 부각시켰다. 줄곧 주장해 온 서민정책과 중산층 위주의 정책에 부합하는 전략이다. 이러한 이미지 부각으로 드 블라시오는 실제 지난 민주당 예비선거에서 흑인과 소수민족, 중산층에게 높은 지지를 얻었다.

5. 정치 컨설턴트 포첵스의 선거 비법서, 『Running for Office』 에는 후보자들의 사진 활용법을 5가지로 제시한다. 모든 후보는 5가지의 좋은 사진이 필요하다는 것인데, 각각의 항목을 보면 드 블라시오가 이번 선거에서 얼마나 사진을 잘 활용하고 있는지 확인할 수 있다.

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드 블라시오는 ①젊은 시절 아프로 헤어스타일을 연상시키는 사진으로 인물사진을 활용했고, ②자신의 지지기반을 결집시킬 수 있는 진보적 모습이 두드러진 대학시절 활동가 사진으로 자신의 이념적 성향을 강조했다. 사진으로 가장 중요한 것을 말하고 있는 셈이다. 그리고 ③ 가족사진으로, 친근한 아버지의 이미지를 구축함으로써 뉴욕시 유권자에게 ‘믿을 수 있는 후보자’로 쐬기를 밖았다.
그는 불과 몇 달 전만해도 민주당 내에서도 주목받지 못하는 후보자 중 하나였다. 하지만 드 블라시오 캠프는 사진으로 활용할 수 있는 위 5가지 전략 중 3가지를 통해 지지세력을 구축해 갔다. 사진은 선거 캠페인 과정에서 전략적으로 후보자의 이미지를 바꿀 수 있는 강력한 무기이다.

장유진 (캠페인 컨설턴트, 객원 필진)

사진 출처: 데일리메일 링크, 링크

참고: 뉴욕 타임즈 링크, 뉴욕 데일리뉴스 링크

[커뮤니케이션 스쿨 17] 슬라보예 지젝 강연: 개인들을 해방시킬 뉴마스터의 등장이 필요하다.

슬라보예 지젝

슬라보예 지젝

0. 경희대, 경희사이버대 공동주최로 진보주의 철학자 슬라보예 지젝(Slavoj Zizek)의 특강이 열렸다. 특강은 ‘Philosophy, Psychoanalysis, Capitalism’란 주제로 9월 24일부터 26일까지 3일간 진행되었다. 그는 라캉, 마르크스 그리고 헤겔을 접목한 철학으로 서유럽 학자들이 ‘동유럽의 기적’으로 부르는 세계적인 석학으로서, 현실 자본주의의 문제점과 포스트-자본주의에 대한 폭넓은 혜안을 보여준다고 평가 받는다. 석학이 보는 현대 사회의 문제와 그 대안은 어떤 것일까? 플래툰 쿤스트할레 서울에서 열린 두 번째 날 강연을 찾았다. 사람들이 너무 많아 구석에 쪼그려 앉아 들어야 했지만, 열정적이었던 그의 강연은 불편함을 잊게 할 정도로 흥미로웠다. 물론 미국의 사회학자 노암 촘스키가 “지젝의 이론으로부터 경험적으로 검증 가능한 명제를 끌어낼 수 없다.” 며 날선 비판을 했듯이 그의 주장을 어떻게 현실에 적용할 수 있을까 하는 의문에 가슴이 먹먹해지기도 한 게 사실이었다. 하지만 동시에 ‘부채 인간’의 한 사람으로서 마음 한 켠의 죄의식을 조금이나마 씻어낼 수 있었다면 과장일까? 강연 내용을 공유한다.

1. 근본적인 문제: 개인들의 죄의식(부채의식)

1.1. 개인이 모든 책임을 진다: 독립된 기업으로서의 자아

“이렇게 구질구질하게 사는 건, 너희 책임이야.” 삶이 고단하고 팍팍한 우리네 사람들에겐 비수가 되는 말이다. 지젝에 의하면 과거의 거버닝(Governing)에선 왕권 또는 정부가 대부분의 리스크 관리를 해왔다. 하지만, 자본주의의 등장과 함께 사회는 지속적으로 개인들에게 권한 위임을 해왔다. 모든 개인들은 ‘기업화’되었다. 개인은 자신의 가치(Value)를 높이는 투자자이자 경영자로서, 투입대비 최적의 결과를 얻기 위한 선택을 해야만 했다. 또, 그 결과에 100% 책임을 지게 되었다. ‘사회보장제도의 민영화’가 일어난 셈이다.

이런 시스템에서, 사람들은 항상 평가의 대상이 된다. 일부는 성공하지만 대부분은 실패를 맛본다. 또 자신을 경영하는데 초기 자본이 필요하고, 이를 위해 사회적 자본을 차입하게 되는 것이 더 큰 문제다. 이런 현재의 부채는 미래까지 영향을 준다. 부채는 언젠가 상환해야 하므로, 이로 인해 미래의 행동을 통제 당할 수 밖에 없는 것이다. 이를 ‘부채의 도덕적 파급’이라고 한다.

개인들은 부채로 인해 채권자에게 종속된다. 지속적으로 평가 받고, 자신이 부채를 충분히 갚을 수 있음을 증명해야 한다. 하지만 결국 상환이 어려워지면 어떤 일이 벌어질까? 그 때 채무자에게 남는 것은 끝없는 ‘죄책감’뿐이다.

1.2. 노예화되는 부채 인간들

혹자는 “부채를 갚으면 되잖아? 채권자가 채무자를 평가하는 것도 결국 빌려준 것을 상환 받기 위해서잖아.” 라고 말할 수 있다. 하지만, 현실 속 채무 관계는 영원히 상환할 수 없는 뭔가에 묶이는 것이다. 이는 ‘초자아(슈퍼 에고)’의 특성에서 기인하는 문제다. 초자아는 ‘가학적인 가해자’로 설명할 수 있는데 부채를 짊어진 인간들이 허덕이는 것을 보며 쾌락을 느낀다. 이들은 채무자들이 빌렸던 것을 갚으려 해도 싫어한다. 영원히 못 갚기를 바라며 이를 유도한다. 이들이 부채를 갚지 못함으로써, 자신에게는 ‘영원한 노예’가 생긴다. 정리하면 이들이 자본을 꿔주는 이유는 이자를 붙여 수익을 내려는 게 아니라, 노예를 얻고자 하는 것이다. 부채를 갖고 있는 한, 채무자들은 죄의식으로 인해 상대에게 순종적인 태도를 보일 수 밖에 없다.

2000년 아르헨티나가 IMF의 관리를 받을 때, 그들은 베네수엘라로부터의 대출을 통해 구제금융의 조기상환을 시도했다. 하지만, IMF측은 이에 대해 매우 불쾌해했다. 자신들이 아르헨티나를 통제할 수 없기 때문이었다. 이는 무엇을 시사하는가?

아울러 ‘죄의식’의 부여는 큰 차원의 질문 자체를 막아버린다. 환경 문제를 예로 들면, 거대 기업이 오염의 주범으로 꼽힐 수 있다. 하지만 초자아는 “개인적인 차원에서 너의 행동을 어땠느냐? 분리수거를 항상 잘 했느냐? 길거리에 휴지를 버린 적 없느냐?” 등의 질문을 끊임없이 던진다. 이는 개인의 죄의식을 자극하고 큰 차원의 질문을 봉쇄해 ‘초자아 – 부채 인간’의 관계는 더욱 단단해진다.

2. 해방을 위한 솔루션: 초자아에 맞설 뉴마스터

2-1. 기본권으로서의 위급권

인간은 긴급 상황을 위한 ‘위급권’이 있다. 헤겔은 이를 잘 설명한다. 한 사람이 자신의 아이가 굶주려 빵을 훔쳤다. (장발장은 유죄였지만) 이건 범죄가 아니다. 법은 어겼어도 면죄부를 받을 수 있다. 다른 방법이 없는 상황에서, 빵을 훔치지 않았다면 아이는 죽었을지도 모르기 때문이다. 이것이 위급권이다. 헤겔은 개개인들은 하나의 보편 타당한 권리로서 위급권 주장이 가능하다고 설명했다. 아무리 부채가 많아도, 인간의 존엄을 지키기 위한 최소한의 것들은 유지해야 하는 것이다. 복지는 인도주의적 자비의 차원이 아닌 기본적인 법적 권리인 것이며, 모든 것에 우선한다.

가난한 자들은 게으른 것이 아니다. 한 사회가 수립되면, 시스템 상 계급들이 형성되고 혜택을 보는 계급이 있으면 혜택을 보지 못하는 사람들도 생긴다. 그렇기 때문에 위급권 확보를 위한 이들의 시위와 투쟁은 정당화된다. 이들에게 저항할 권리조차 뺏어버리면, 모든 걸 앗아가는 것이다.

2-2. 뉴마스터 없이는 불가능한 인간들의 해방. 그 아이러니

최근 금융 위기로 벼랑 끝에 선 사람들은 행동에 나섰다. 하지만, 효과적이었던가? 프랑스, 스페인 등의 시위, 그리고 미국 월스트리트 점령 운동을 보자. 이탈리아의 마르크스주의 이론가 프랑코 베라르디는 이런 시위를 ‘무력하기 짝이 없는 시위’라고 평가했다. 더 나은 대안을 제시할 수 있는 리더가 없었을 뿐 아니라, 개인들이 각자의 자유의지를 모아 혁명을 이뤄내는 건 그들에겐 무척 피곤한 일이기 때문이다. 또 다른 예로, 지금도 이집트 타흐릴 광장에서 벌어지고 있는 시위도 혁명이 아니다. 군중들은 무아지경에 이르렀지만 얼마 후 다시 집에 돌아갔다. 이는 파티 그 이상도 이하도 아니었으며 권력을 얻는 게 끝이 아님을 잘 보여줬다. 개인은 본능적으로 수동적인 삶을 원한다. 그들은 기초 서비스는 정부 등에 제공받고, 본인은 본인이 잘하는 것만 하고 싶어한다. 하지만 개인이 모든 걸 맡아서 자발적으로 움직여야 하므로 이 같은 일이 발생하는 것이다.

반면 남아공의 혁명은 성공했다. ‘만델라’라는 리더 덕분이다. 수동적인 개인들의 영구적인 동원은 불가능하다. 이런 한계를 극복하기 위해 우린 ‘뉴마스터’라는 대안이 필요하다. 역설적이게도 리더를 통해 개인들은 하나로 뭉칠 수 있으며, 해방감을 느낄 수 있다.

이 과정에서 개인들에게 ‘이것이 필요하다’고 강요하는 게 아니라 답에 스스로 도달할 수 있게 상황을 조성하는 리더가 필요하다. 이를 통해 개인들은 진정한 해방에 이를 수 있다. 인간은 처음에 외부적인 힘이 필요하지만, 추후엔 스스로 움직일 수 있다. 알랭 바디우도 공산주의 과정에서 리더의 주기능이 재정립되어야 한다고 말했다. 나는 지금 필요한 것은 ‘좌파적 성향을 지닌 마가렛 대처’라고 정리하고자 한다.

3. 뉴마스터의 덕목

3.1. 명확한 편가르기를 할 수 있어야 한다.

진정한 연합은 편가르기가 우선이다. 이런 과정이 원활히 이뤄지려면 그 경계가 명확해야 한다. 프랑스의 예를 들어보자. 1940년 히틀러에 무릎 꿇은 프랑스는 패배감에 휩싸였다. 당시 원수였던 필립 페탕은 패배를 인정했지만 드골 장군은 “난 프랑스의 패배를 인정하지 않는다.”고 말했다. 이로 인해 프랑스 사회는 분열되었지만 소수파였던 그들은 아이러니하게도 진정한 단결을 이룰 수 있었다.

3.2. “할 수 있다. 실천하라”라는 메시지를 지속 전달해야 한다.

버락 오바마의 구호를 기억하는가? “Yes, We can” 이것이 뉴마스터의 구호이다. 마스터의 역할은 개인들에게 자유를 부여하고 가능성을 열어주는 것이라고 할 수 있다. 그는 “당신은 저항할 권리가 있으니 실행 하라”는 메시지를 계속 던져야 한다. 이를 통해 사람들은 할 수 있다는 자신감을 얻고, 진정한 자유로움을 경험하게 된다. 마침내 기존 사회 질서로는 불가능해 보이던 것들이 가능해진다.

이현동

[정치캠페인 8] 미국 뉴욕시장 선거 사례 연구- 우리가 아는 어떤 누군가처럼 보이기 시작한 빌 드 블라시오

*주: 9월 25일 허핑턴포스트에 소개된 마이클 맥로린의 기사는 드 블라시오가 뉴욕시 민주당 예비선거에서 승리한 이유를 다른 어떤 후보자들보다 소셜 미디어를 적극적으로 활용했기 때문이라고 보고 있다. 그는 드 블라시오가 지난 2012년 오바마 대통령의 재선 캠프에서 사용한 소셜미디어 전략을 차용했고, 이것이 예비선거 막판에 드 블라시오가 선전할 수 있었던 가장 큰 원동력이라고 보고 있다.

오바마의 전술을 참고하는 빌 드 블라시오

오바마의 전술을 참고하는 빌 드 블라시오

 

마이클 맥로린
09/25/2013

최신 정치 뉴스가 정기적으로 업데이트 되는 페이스북 페이지, 공식 캠페인 광고와 선거 유세모습을 담은 비디오가 업로드 되는 유튜브 채널,너무 설득력이 있어서 수신자로 하여금 후보자를 위해 자원하게끔 만드는 이메일 공세.

이 모든 것들은 2012년 버락 오바마 대통령의 재선 캠페인에서 기적을 일궈낸 디지털 전략의 일부분인데, 그 후 처음으로 세간의 이목을 끄는 선거인 뉴욕시장 경선에서 그 전략들이 다시 나타나고 있다.

디지털 미디어와 정치 컨설턴트들에 의하면, 뉴욕시 공익옹호관이자 민주당 시장 후보자인 빌 드 블라시오는 사실상 오바마 대통령의 전술을 거의 베낀, 진보된 온라인 캠페인을 진행하고 있다. 상대 공화당 후보자 조 로타는 소셜 미디어 사이트 전체에서 존재감이 작고, 온라인 지지자들이 캠페인에 자원하거나 관여하도록 활용해오지도 않았다.

2013년 뉴욕시장 예비선거에 출마한 민주/공화당 후보들의 온라인 성과를 추적해 온 힐 앤 놀튼(Hill & Knowlton) 전략연구소의 최고 기술 책임자인 조쉬 헨들러는 “드 블라시오는 오바마 캠페인에서 많은 힌트를 얻었다. 처음부터 우리는 드 블라시오가 온라인 활동에 더 적극적임을 보아왔다. 그가 여론조사에서 상승하기 전부터 이미 그래왔다”고 말했다.

이 달 예상보다 일찍 승리한, 혼잡했던 민주당 예비선거에서 드 블라시오는 이메일, 트위터, 페이스북과 그 밖의 소셜 미디어 사이트를 다른 어떤 후보자들보다 더 많이 사용하였다. 전문가들은 그 전략이 다음과 같은 두 가지 목표를 달성했다고 말한다. 첫째, 소셜 미디어 사이트와 같은 플랫폼은 드 블라시오가 심화되고 있는 뉴욕의 빈부격차를 처리할 수 있는 후보자라는 메세지를 강화하였다. 둘째, 온라인에서 드 블라시오를 팔로잉하는 사람들을 청원기간 동안 유권자들에게 전화로 홍보하거나 서명운동을 하는 자원봉사자로 전환시켰다.

드 블라시오의 디지털 디렉터인 제시카 싱글톤은 “오바마 캠페인에서 얻은 교훈 중 하나는 성공의 척도가 얼마나 많은 온라인상의 사람들을 오프라인에서 행동하도록 움직이는가에 달려있다는 것”이라고 허핑턴포스트에 말했다. 싱글톤은 오바마 재선 캠페인의 디지털 팀에서 일했고, 지난 1월에 드 블라시오 캠프에 합류했다. 그녀는 “내가 맡은 디지털 프로그램의 중심은 사람들이 이 캠페인의 한 부분이 될 수 있는 기회를 창출하는 것”이라고 덧붙였다.

싱글톤이 오바마 재선 사례에서 얻은 또 다른 교훈은 “콘텐츠가 관건”이라는 것이다. 공유 가능한 인포그래픽, 후보자를 인간적으로 보여주는 인물 사진들, 그리고 예비선거 동안 돌풍을 일으킨 블라시오의 아들 단테가 출연한 광고와 같은 동영상 – 이러한 것들이 바로 싱글톤이 총선에서 배포하길 원하는 종류의 자료들이다.

핸들러가 진행한 리서치에서는 7월 15일 이후 드 블라시오가 지지자들에게 보낸 이메일의 21%가 캠페인 자원봉사에 초점을 맞추고 있음을 보여주었다. 로타는 단지 3.4%의 이메일에서 자원봉사를 요청했다. 대신 로타의 이메일 중 44%가 모금을 권유하는 내용이었는데, 이는 다른 어떤 후보자들 보다 많은 수치였다고 한다. 반면 드 블라시오가 기부를 요청한 메일의 비율은 25%였다.

온라인에서 기울인 로타의 노력이 모금에 치중한 이유를 물었을 때, 대변인인 제시카 프라우드는 그의 주요 예비 선거 상대가 스스로 선거자금을 충당한 억만장자 존 캐치매티디스였기 때문이라고 설명했다. “우리는 짦은 시간안에 캠페인을 구축하고, 달성하고자 했던 것에 효율적이었던 것”이라고 말했다.

뉴욕시에서의 공화당 예비선거 유권자의 평균 연령은 50세 이상이며, 유권자층 자체가 얕다. 로타는 3만표도 안 되는 득표율로 승리했다. 이러한 두 가지 사실이 로타의 캠페인 스텝들로 하여금 견고한 디지털 프로그램에서 얻을 수 있는 것이 별로 없다고 믿게 했다는 것이 프라우드의 설명이다.

공화당 후보지명을 확보한 이후, 로타는 조언을 얻을 디지털 전략펌을 도입했다고 프라우드는 덧붙였다. 최근 로타 캠프는 지지자들이 로타의 출연과 여타 활동들에 대한 최신 정보를 문자메세지로 받아볼 수 있다고 안내했다. 프라우드는 “우리 캠페인이 부양되고 좀 더 인터랙티브해지길 원했다”고 설명했다.

최근 여론조사에서 드 블라시오는 그의 공화당 라이벌에게 40포인트 이상 크게 앞서가고 있다.총선이 불과 6주 남은 상황에서 로타는 온라인 지지를 구축하기 위한 시간이 많지 않다.

헨들러는 “나의 논거는 디지털 전략이 예비선거에서 이긴 후 가동할 수 있는 종류의 것이 아니라는 것이다. 조기에 관심을 사로잡아야 후에 거둘 것이 있을 거라고 믿는다”고 말했다

장유진 (캠페인 컨설턴트, 객원 필진)

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